Defizite im datengetriebenen Marketing aufholen

Mehr Effizienz, erhöhte Wettbewerbsfähigkeit, gesteigerte Resilienz – es gibt viele Gründe, die Digitale Transformation voranzutreiben. Das gilt auch für Marketingabteilungen, in denen aktuell vor allem eine Motivation zum Tragen kommt: das Streben nach Kundenzentrierung. Menschen wollen heutzutage individuell angesprochen werden und messen Unternehmen zunehmend an der Fähigkeit, schnell und passgenau auf ihre Bedürfnisse zu reagieren. Einer aktuellen Studie von Salesforce zufolge sagen 79 Prozent der befragten Konsumenten, dass das Kundenerlebnis für sie genauso wichtig ist wie die Produkte und Services eines Unternehmens. Dieser Bedürfniswandel bringt für das Marketing als zentrale Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden große Herausforderungen mit sich. Die Folge: Um flexibel auf die individuellen Wünsche ihrer Zielgruppen eingehen zu können, sind Marketingverantwortliche zunehmend auf datengetriebene, intelligente Prozesse und Plattformen angewiesen. Denn konsequente Personalisierung lässt sich nur über ein effizientes Zusammenspiel von Profiling, Segmentierung und Targeting erzielen.

Wachsende Komplexität erschwert die Transformation

Weil viele Unternehmen mit ihren historisch gewachsenen Marketingsystemen gar nicht mehr in der Lage sind, ihre Aktivitäten ohne Weiteres auf ein agiles und datengetriebenes Betriebsmodell umzustellen, können Transformationsbemühungen schnell zu langwierigen und komplizierten Projekten ausarten. Gerade in großen und über viele Jahre gewachsenen Unternehmen gehören überfrachtete Software- und Prozesslandschaften häufig zum Alltag. Fehlende Schnittstellen oder andere Kompatibilitätsprobleme zwischen verschiedenen Systemen fördern dabei wiederum die Silobildung, so dass sich die Prozesse genau in die falsche Richtung entwickeln – weg von intelligenten und datengetriebenen Architekturen, hin zu immer trägeren und komplizierteren „Blackboxes“. So stellt sich für viele Marketingverantwortliche in Anbetracht der Transformation weniger die Frage nach dem „Warum“, sondern vielmehr nach dem „Wie“.

Marketingarchitektur unter dem Mikroskop

Um den „Wildwuchs“ von Prozessen und Lösungen schnell in den Griff zu bekommen, ist eine drastische Reduktion der Komplexität gefragt. Spezielle Vorgehensweisen wie zum Beispiel das ma.tomics-Framework von PwC bieten dabei den Vorteil, die Transformation durch ein klares Ordnungsprinzip erheblich zu beschleunigen. Unternehmen reduzieren ihre gesamte Marketingarchitektur im Zuge dieses Prozesses auf ihre kleinsten Bestandteile – die sogenannten ma.tomics. Dies sind einzelne, isolierte Themen, die je nach Priorisierung einer genauen Analyse unterzogen werden: ob das Kampagnenmanagement oder die Budgetplanung, ob technologische Bausteine wie Analytics oder Künstliche Intelligenz. Wichtig ist, dass die Abhängigkeiten zwischen diesen Einzelteilen so gelöst werden, dass die Bausteine im Zuge der Transformation flexibel in ein neues, datengetriebenes System überführt werden können. Auf diese Weise bleibt den Verantwortlichen der langwierige und kostspielige Kraftakt erspart, monolithische Architekturen mit all ihrem historischen Ballast auf einmal umzubauen.

Über das Buch

Mathias Elsässer, Partner, Marketing Advisory bei PwC Deutschland, zeigt in seinem Buch „Intelligent data-driven Marketing – When Physicists start thinking about Marketing”, auf welche Aspekte es bei der Transformation zu einer kundenzentrierten und datengetriebenen Marketingorganisation ankommt. Um seine Ausführungen dabei möglichst greifbar zu machen, ergänzt der studierte Physiker die Theorie um lebendige Bilder und Gedankenexperimente aus der Welt der Naturwissenschaften. Von Strömungsdynamik über harmonische Schwingungen bis zu den Gesetzen der Thermodynamik bringt er dabei verschiedene Phänomene ins Spiel, um seine Thesen klar zu veranschaulichen. Dieser Ansatz eröffnet eine unverbrauchte Perspektive auf das Thema, mit der eine überzeugende Klarheit einhergeht. Denn trotz des wissenschaftlichen Anspruchs gelingt es Elsässer, die Komplexität des Themas immer wieder auf das notwendige Minimum zu reduzieren. Marketingverantwortliche profitieren dabei von praxisnahen Insights und Best Practices, die direkt auf die Transformation zu einem intelligenten und kundenzentrierten Marketing einzahlen. 

Mathias Elsässer “Intelligent Data-Driven Marketing: When Physicists Start Thinking about Marketing: From Mad-Man to Math-Man Marketing” (Ibidem Verlag, 220 Seiten, Englisch)

Bildquelle: PwC Germany