新掌门人亦难带领Twitter走上新路

Twitter有了新的掌门人，但它的新内容仍不够新。

新掌门人亦难带领Twitter走上新路 – 华尔街日报

如果你试图不点开文章就进行转发，Twitter Inc. (TWTR)会略带傲慢地询问你是否想先阅读一下。现在，这个平台可能需要将这样的提醒用在自己身上。

这家社交网络公司一年前提出了几个高远的目标。该公司说，到2023年底，将努力使收入至少翻一番，可货币化日活跃用户数达到至少3.15亿，并迅速加快发布新功能的步伐。

在2021年11月的辞职信中，Twitter联合创始人、两度担任首席执行官的多西(Jack Dorsey)暗示，公司的创始人往往在大功告成后久久不愿隐退，“严重限制”公司的发展。他指出，他会努力确保Twitter有朝一日能够脱离创立原点和创始人，他似乎暗示这个他参与创建的社交媒体网络将发生翻天覆地的变化。Twitter当时的首席技术官受命接替多西执掌帅印，似乎印证了这种说法。

不过，即使这位工程师出身的首席执行官正在筹划一场重大转型，那也仍是纸上谈兵。Twitter周四早间发布的第四财季业绩平平无奇。收入略低于华尔街的预期，同比增幅较Meta Platforms Inc. (FB)同期仅高两个百分点，而Twitter的收入规模还不到Meta的5%。

与此同时，新财年第一财季的收入预期似乎不尽如人意，Twitter的预期中点低于分析师的预测。可货币化日活跃用户，即可以观看广告的用户，比华尔街预测的1.17亿少了大约150万。最激动人心的消息是一项新的40亿美元股票回购计划，其中20亿美元股票将加速回购，剩余部分将逐步回购。

该公司一直在努力通过模仿Meta的老策略来改进广告平台。Twitter周四表示，已加强直效广告(direct response ad)组合，并专注于更多地迎合中小型企业的需求。直效广告指的是那些能激发立即点击或转换的广告。Twitter需要每年将收入提高约26%，才能实现长期增长目标，去年的收入增速达到了37%。不过，今年的收入预期意味着增速将大幅降至20%-26%的水平。

与此同时，用户增长目标看起来仍有些牵强。要在12个财季内使可货币化日活跃用户数从2020年底的1.92亿增加到3.15亿，意味着Twitter平均每个财季需要增加1,000多万用户。而在过去四个财季中，平均每个财季的用户增量只有600多万。Twitter周四表示，该公司看到未来用户增长的领先指标有明显改善，有信心仍能实现既定的增长目标。

不过，该公司似乎没有推出更多功能来吸引更多的用户，而是专注于降低用户引导的障碍，以加强其广告算法。该公司一度添加了Fleets功能，允许用户发布可在24小时后消失的推文，然而，这又是一个模仿竞争对手的功能，之后由于用户参与度低而被取消。去年，该公司推出了其首个订阅服务Twitter Blue，从第四财季开始向美国用户提供。在周四的电话会议上，当被问及该产品的进展情况时，管理层没有提供详细的信息。

Twitter在第四财季的股东信中大谈特谈其平台尚未开发的潜力，从理论上讲，它是正确的。Twitter的超能力在于其参与度很高的超级用户。喜爱Twitter的人可能会告诉你，他们不能没有它。

不过，用户的价值在于忠诚地使用Twitter，而不是参与广告。与Instagram、YouTube或TikTok的用户不同，Twitter最活跃的用户并不是为了放松或逃避现实而在网络上闲逛。他们上Twitter是为了工作、学习或获取需要的特定信息。这种使用场景似乎不应期望用户会参与更多的广告，特别是中小企业的广告。在Instagram上看到朋友新生宝宝的照片后，购买宝宝礼物送给朋友，这似乎是水到渠成的事；然而，期望一个阅读奥密克戎病例数或加息文章的人能买些什么东西，似乎是一种奢望，也会让人分心，令人讨厌。

Twitter或许有了新的掌门人，但它的新方向仍不够新。