算法调整促使品牌将更多的网红营销预算投向粉丝量微小的新兴创作者。
过去五年的大部分时间里，里德·莫特(Reid Mottet)在Instagram和TikTok上的粉丝数一直停留在四位数，由于粉丝量太少，大品牌对她作为”宝妈网红”所能提供的服务并不感兴趣。
如今，一些营销人员表示，她不需要先积累大量粉丝就能发挥影响力。
过去一年里，包括婴儿食品制造商Little Spoon、健身连锁店SoulCycle以及零售商American Eagle和Target在内的大品牌纷纷推出新举措，为在网上发布其品牌相关内容或与其品牌互动的初级创作者提供报酬。直到最近，这种策略还只有那些负担不起大网红高昂报价的小品牌才会使用。在某些情况下，粉丝数少至500人也能参与其中。
这些新举措意味着，几乎每个拥有社交媒体账号的人都有机会充当品牌代言人，尽管至少在最初阶段，品牌给出的报酬可能微不足道。一些项目甚至被宣传为类似培训学院的机构，帮助初出茅庐的网红开启网络职业生涯，指导他们完成内容创作过程，并抛出作品可能被品牌官方账号转发的诱人前景。报酬通常以礼品卡、折扣和免费赠品的形式发放。
31岁的莫特是来自路易斯安那州的一名全职母亲，她最近获得了加入Club Target的资格。这是面向新兴创作者的最大项目之一，拥有1.5万名成员。这个游戏化平台于5月推出，面向Target所称的最铁杆粉丝和日常创作者，鼓励成员通过完成每周挑战来提升等级，例如发布Target购物分享，或者在网上点赞和评论特定的Target内容。
到目前为止，莫特已经获得了一张10美元的礼品卡，作为她发布帖子的回报，这些帖子包括她在Target试衣间试穿新衣服的视频，以及她每周Target购物清单的盘点。她即将获得第二张价值15美元的礼品卡，并希望最终能升至更高级别，从而解锁发布联盟链接和赚取销售佣金的权限。
“我是一个凡事亲力亲为的妈妈，所以所有的舞蹈和体操训练我都会参与，”莫特说，”对我来说，最大的吸引力在于我可以获得品牌合作，赚点钱贴补家用，帮着支付我们不断收到的账单。”莫特是一名注册护士，她也作为Little Spoon的Spoon Squad项目成员发布内容，最近还获得了亚马逊(Amazon.com)联盟网红项目的资格。
但即使现在每个人都能成为网红，也不是每个人都能靠此发财。”我不可能每天都出门去Target买新产品，”莫特说，”所以确实需要花一点时间才能提升等级。”
品牌宣传项目的大量涌现，标志着大品牌在网红营销方式上发生了重大转变。此前多年，营销人员寻找拥有数十万甚至数百万粉丝的社交媒体红人，并直接与他们合作，制作出精美绝伦的内容来推广品牌。但随着社交媒体进入高管们所称的”后粉丝时代”，受众规模的价值已被彻底颠覆。
“现在社交媒体算法的运行机制意味着，你看到的大部分内容都来自你并未关注的人，”保罗·阿彻(Paul Archer)说。他是品牌宣传项目技术平台Duel的创始人兼首席执行官，Charlotte Tilbury和维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)都在使用该平台。阿彻表示，拥有海量粉丝的专业创作者已无法保证其受众一定会看到他们发布的广告，而粉丝寥寥的创作者如果其内容能引起足够的共鸣，作品也有可能爆红。
拥有大量粉丝的网红依然可以像传统娱乐明星那样，作为品牌大使发挥影响力。但一些品牌现在选择将创作者预算分散到庞大的创作者群体中，而不是集中在少数几个账号上。
研究公司Emarketer的预测显示，2026年美国网红营销总支出中，约有45%将流向粉丝数不足2万人的创作者，这一比例高于2021年的19.5%。而对粉丝数不足5,000人的所谓”纳米网红”的支出占比，将在2026年增至19.9%，远高于2021年的3.1%。
Kale的联合创始人伊莎·帕特尔(Isha Patel)表示，广告客户也越来越愿意放手对创意的控制，因为用户正逐渐对完美无瑕的帖子失去兴趣，转而寻找TikTok带火的那种看起来真实、接地气且往往有些搞怪的内容。Kale是一款应用程序，用户为Chili’s和美国西南航空(Southwest Airlines)等客户完成社交媒体挑战即可获得报酬。清洁品牌Scrub Daddy最近发起的一项挑战，就要求用户拍摄自己在家得宝(Home Depot)购买其BBQ Daddy清洁产品的视频。
“作为一个品牌，你可以花25万或50万美元聘请一家机构和摄制组，来拍摄一段精美绝伦、按剧本演绎的视频，”帕特尔说，”但观众只会直接划过去。”
鼓励更多人在网上发布广告的项目，让一些批评人士再受打击。他们担心互联网正充斥着营销和虚假活动，到处都是机器人、切片号、AI销售员以及付费代言人发布的帖子，无论这些代言人的知名度有多低。Duel和Kale等公司及相关品牌表示，他们会通过技术手段和人工审核，确保品牌宣传项目的成员为其内容打上标签，以标明其营销性质。
对一些品牌而言，宣传项目使它们能够将一种自然发生的网络行为纳入掌控。许多人在没有任何奖励的情况下，开始煞有介事地发布关于自己喜爱品牌的内容，这本质上是一种投机性的带货行为，目的是想从Emarketer预计美国创作者今年将赚取的210亿美元中分一杯羹。有些人甚至在帖子中加上各种形式的#ad（广告）标签，以此伪造与品牌达成合作的假象。
Target首席数字与营收官莎拉·特拉维斯(Sarah Travis)表示，Target每天在社交媒体上被自然提及的次数已达数万次。特拉维斯负责领导Club Target项目。”这实际上是为了提供一个系统、一个工具、一个项目，对他们已经在做的事情给予奖励，”她说，”并随着时间的推移，鼓励他们创作更多内容，更加青睐我们的品牌，感受到与我们之间更紧密的联系。”
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