随着GLP-1类药物威胁到数以百亿美元计的销售额，美国包装食品生产商正尝试各种方法，试图重新征服那些”食欲不振”的消费者。
在奥马哈的一间测试厨房里，Conagra的高管们最近围聚在几只塑料托盘旁，里面装着微波加热过的鸡蛋、土豆和香肠。他们挨个拿起一包奶酪酱，缓缓倾倒，挤出一道橙黄色的酱汁，如丝带般流淌开来。
Conagra行为科学负责人阿什莉·林德(Ashley Lind)端详着面前的早餐碗。她在琢磨：这份早餐能让人产生满足感吗？
当时还没有人尝过这些食物。但这恰恰是测试的部分用意所在：Conagra正试图研发出一些产品，哪怕是根本不想吃东西的人，也会被它勾起食欲。
这场试吃是这家Slim Jims和Hungry-Man冷冻餐制造商正在进行的数十项测试之一，旨在应对GLP-1减肥药带来的挑战。这类药物能够直接消除饥饿感与进食的快感，可能颠覆整个食品行业奉行的增长模式——在这种模式下，成功往往意味着卖出尽可能多的食物。
几十年来，食品公司一直依赖一套行之有效的策略：用糖、盐和不断丰富的风味来迎合消费者的味蕾。为了满足人们的口腹之欲和放纵心理，食品制造商不断微调产品。批评人士指责这种做法就像尼古丁让吸烟者上瘾一样，让消费者对食物和零食欲罢不能，从而助长了肥胖症的流行。
但对美国最大的食品制造商而言，赢得GLP-1使用者的青睐是一个全新的挑战。
“他们就是单纯失去了对食物的渴望与冲动，”Conagra负责增长科学的高级副总裁鲍勃·诺兰(Bob Nolan)表示。自2023年这类药物打入主流市场以来，诺兰和他的团队一直在梳理信用卡消费记录、社交媒体帖子、快餐店菜单以及深夜外卖订单，试图破解究竟哪些食物依然能吸引GLP-1使用者，以及背后的原因。
根据摩根士丹利(Morgan Stanley)的预测，到2035年，预计将有多达5,500万美国人服用GLP-1药物，占总人口的15%。毕马威(KPMG)则估计，使用者在服药期间的热量摄入会减少约五分之一。
摩根大通(JPMorgan)认为，最快到2030年，GLP-1疗法将使食品和饮料行业的年收入减少300亿至550亿美元。这一数字大约是Conagra目前年销售额的三到五倍。
大型食品公司本就处境艰难。受持续通胀挤压，消费者正在勒紧裤腰带。一些人开始远离加工食品，转而光顾超市生鲜区购买更新鲜的食材。另一些人则倾向于选择小公司的高端替代品，或者更便宜的超市自有品牌。
据卡夫亨氏(Kraft Heinz)以及现归玛氏(Mars)旗下的Kellanova等公司的前员工透露，许多食品行业的高管和董事会最初对这些减肥药持观望态度。部分食品厂商成立了内部工作组并委托开展专题研究，同时押注在现有产品中强化蛋白质和膳食纤维，以此为自家品牌筑起防线。
普华永道(PwC)的数据显示，现在五分之一的美国家庭中就有一名GLP-1使用者，这一比例较2025年初翻了一番；这些药物的影响力已越来越难以被忽视。
“这是我们有生之年将见证的最深刻变革之一，”食品研发公司Mattson的高管巴布·斯塔基(Barb Stuckey)直言。Mattson的客户包括Conagra等大型食品公司。
一种新药
第一代GLP-1药物于2005年获得美国食品药品管理局(Food and Drug Administration, 简称FDA)批准，最初用于管理2型糖尿病。这类药物能够模拟人体内一种天然存在的激素，起到促进胰岛素释放、延缓胃排空以及抑制饥饿感的作用。
卓越的减重成效让这类药物的人气一路飙升。诺和泰(Ozempic)于2017年获批，随后诺和盈(Wegovy)、Mounjaro和Zepbound相继问世。美国医学会(American Medical Association)的数据显示，美国人在GLP-1类药物上的开支从2018年的137亿美元狂飙至2023年的717亿美元。
2023年年底，沃尔玛(Walmart)时任美国业务总裁约翰·弗纳(John Furner)在接受彭博(Bloomberg)采访时提到，食欲抑制剂让消费者的”热量购买量有所下降”。此言一出，大型食品公司的股价应声下跌。
几个月后，总部位于加州的食品开发公司Mattson召集了一个由GLP-1使用者组成的焦点小组；自开始服药以来，这些用户的体重都减轻了两位数甚至更多磅数。
他们的反馈中有一个共同点：对曾经喜爱的食物产生了前所未有的反感。
“吃东西感觉就像在嚼泡沫塑料，”来自宾夕法尼亚州的食品经纪人布赖恩·默温(Brian Merwin)在谈到自己开始注射诺和盈头几个月的进食感受时说。”没有一样东西吃着香。我几乎是在强迫自己咽下去。”
这类药物有一种已知且记录详尽的副作用——味觉障碍，它会导致口腔内产生令人不适的金属味。味觉与嗅觉测试机构Sensonics International的总裁理查德·多蒂(Richard Doty)表示，科学界尚未弄清楚为什么GLP-1会改变味觉。
多蒂指出，对减肥药使用者而言，不仅食物的味道不再突出，在某些情况下，辛辣或高脂食物甚至会引发身体不适和消化不良。多蒂兼任宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)医学院教授，此前曾掌管该校的嗅觉与味觉中心(Smell and Taste Center)长达40余年。
“显而易见，如果人们不再那么享受美食带来的快感，自然就不会买那么多食物了，”多蒂说道。在他公司的客户中，就有不少正在对GLP-1用户进行味觉和嗅觉测试的食品公司。
大厨请出山
在Conagra奥马哈研发实验室一个摆满不锈钢设备的厨房里，霍莉·费弗(Holly Faivre)和公司的其他厨师正在用罗勒、欧芹、柠檬和少许白葡萄酒进行调配，试图让一款冻餐更有风味。费弗说，以往打造”家庭最爱”菜式的秘诀，往往离不开高脂、高盐和高糖。
然而，这些成分恰恰会让服用减肥药的人倒胃口。她说，重口浓郁的香料或许是另一种提味思路，但对于胃肠极为敏感的GLP-1使用者来说，这同样不是个好选择。
于是，Conagra正转而主打温馨和怀旧口味。”每个人心中都有妈妈做的肉卷或是奶奶做的烤鸡，但我们怎样才能改造这道菜，让它契合GLP-1使用者的所有要求？”她说道。
Conagra负责烹饪创新的副总裁汤姆·弗雷恩(Tom Frain)最初得知GLP-1类药物日益普及时，曾以为自己接到的任务会是开发羽衣甘蓝配膳食纤维补充剂那种清淡的”兔粮”。但实际上，他发现GLP-1使用者想要的依然是熟悉的味道，只是分量要更小、蛋白质含量要更高。
医生通常建议GLP-1使用者增加蛋白质摄入，以遏制因热量急剧减少而导致的肌肉流失。增加蛋白质摄入是社交媒体上药物使用者热议的话题，Conagra一直在密切关注这些讨论。
作为一名受过专业训练的厨师，弗雷恩如今正主导一系列”主打蛋白质”的项目，例如一款含40克蛋白质的水牛城风味芝士通心粉。为了让蛋白质更加突出，Conagra特制了专属腌料，并在鸡胸肉片上加上了烧烤纹。
他们曾试做过一款具有同等蛋白质含量的冷冻墨西哥卷饼原型，但最终被废弃，因为玉米饼皮根本包不住那么多馅料。
Conagra旗下的Duncan Hines胶质法奇布朗尼预拌粉则推出了一种全新的”蛋白质提升”配方：加入一杯打碎的茅屋芝士(cottage cheese)，再淋入一圈花生酱。这种组合让这款甜点的蛋白质含量翻了一倍，当然，也增加了卡路里。
厨师们将刚从微波炉或烤箱出炉的作品端给诺兰、林德这两位Conagra消费者专家以及其他员工品尝，这些食物通常装在消费者在商店货架上能看到的那种一次性包装里。诺兰说，该公司多年前就放弃了焦点小组测试，因为曾有一系列产品在测试者中大受追捧，投入真实市场后却遭遇滑铁卢。
现在，Conagra让自家员工站在普通顾客的角度评估这些原型产品。诺兰说，其中一些员工本人就在使用GLP-1。
“莉萨”和”乔希”
GLP-1用户食欲和冲动的减退，对便利店和超市收银台货架上的零食构成了特殊挑战，因为这类零食通常在购买后30分钟内就会被吃掉。
为了继续吸引消费者的眼球，Conagra正在开展词语联想研究，试图寻找既能精准吸引注意、又不会显得太像医学术语（如”良好的膳食纤维来源”或”高蛋白”）的文案与短语。
通用磨坊(General Mills)则借助另一种工具来”解构”GLP-1使用者：基于消费者访谈、社交舆情与销售数据构建的AI”数字角色”。员工可以通过电脑屏幕向它提问。
“莉萨(Lisa)”代表一位近40岁或40出头、有长期减肥节食史的女性。服用减肥药后，她的进食量变少了，通常一天内都是少食多餐。蛋白质和纤维是她的首选考量；由于要兼顾工作与家庭，她倾向于寻找即食、分量可控的餐食。
通用磨坊表示，莉萨对新产品创意的反馈与真实消费者的反应如出一辙。这帮助公司大幅缩短了研发周期，并更快推出面向GLP-1用药人群的产品方案，其中包括一个即将上市的新品牌。
通用磨坊还表示，GLP-1使用者与该公司的另一个数字角色在需求和行为上存在共通之处。”乔希”是一个泡在健身房里的”蛋白质极客”；他直言，一根能量棒的蛋白质含量必须超过15克，才可能进入他的日常补给清单。部分基于这一反馈，通用磨坊计划在一个名为Prot Edge的新品牌下测试一款全新的蛋白棒。
“这些药物将长期存在”
Mattson高管斯塔基不断接到美国一些最大食品制造商的诉求，这些公司希望将产品分量微型化，或给产品增加蛋白质或纤维。她说，除少数例外，这些公司还没有公开”迎合”减肥药使用者。
以Conagra为例，该公司认为GLP-1用户带动的需求量目前还不足以支撑推出专门面向这一群体的产品。就眼下来看，Conagra更倾向于将GLP-1使用者的需求纳入越来越多注重健康的消费者的总体偏好中。去年，该公司为其Healthy Choice冷冻餐系列贴上了”GLP-1友好”的标识，因为该系列本就契合了服药人群的部分需求。
调味品巨头卡夫亨氏不仅聚焦GLP-1使用者本人，还将目光投向了他们的家庭成员，高管们将其称为”GLP-1周边人群”。该公司正通过网红等渠道传授如何为家常菜”增色添彩”，比如在各种高蛋白食材上淋上卡夫亨氏的系列蘸酱。
鉴于这类药物面世不久，普通GLP-1使用者究竟会持续用药多久尚无确切定论。早期研究表明，患者在停药后，饮食习惯往往会逐步恢复如初。
然而，此前一直以注射方式给药的GLP-1正迎来全新的口服片剂剂型，加之医疗保险计划覆盖范围的扩大，这些药物必将变得更加易得且亲民。而在海外市场，更廉价的仿制药已经上架。
一些分析师认为，食品公司可能会在不久的将来感受到GLP-1类药物带来的最大冲击，因为重度零食爱好者也是最有可能早期使用这些药物的人群。分析师表示，虽然食量较小的人最终也可能会服用GLP-1类药物，但他们购买食品行为的任何变化对行业销售额的影响可能相对较小。
Conagra的团队已在研发2028年的产品，并密切关注目前正在专利申请流程中推进的新型抗肥胖药物。
作为Conagra的需求科学家，诺兰多年来见证过无麸质、纯素、生酮、低碳水和无脂饮食的热度起伏。但在他看来，GLP-1的情况不一样。
“想想你今天在广告里看到的所有家喻户晓的品牌，五年内可能会再多出200个这样的品牌，”诺兰在谈及GLP-1时说道。”这些药物将会长期存在。”
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