谷歌统治市场的广告业务免遭拆分

联邦法官驳回了美国司法部拆分谷歌在线广告业务的请求。这一裁决具有里程碑意义，实质上为谷歌近20年来在美国面临的反垄断风险画上了句号。

周三，一名联邦法官驳回了美国司法部拆分谷歌(Google)在线广告业务的请求。这是在谷歌被裁定存在非法垄断行为后，法院第二次否决政府拆分该公司的努力。

这一裁决具有里程碑意义，实质上为Alphabet旗下的谷歌近20年来面临的美国反垄断风险画上了句号。这一风险最早可追溯到奥巴马(Obama)政府时期，当时的反垄断执法人员就曾考虑对该公司提起垄断诉讼。

这也是对一场反垄断政治运动的又一次沉重打击。过去十年间，这场以打压硅谷为核心的运动日益兴起，并屡次获得美国两党的支持。该运动的支持者认为，对于那些被控滥用市场权力压制小型竞争对手的商业巨头，反垄断法是将其分拆的最直接手段。

然而事实证明，法官们对拆分公司持强烈抵触态度，认为这种救济措施过于激进。

弗吉尼亚州亚历山德里亚市的美国联邦地区法官莱奥妮·布林克马(Leonie Brinkema)周三作出的裁决就是最新例证。去年，她裁定谷歌非法垄断了向网站投放广告的复杂在线广告市场，而在确定对谷歌的处罚方式时，她选择了一种更为克制的手段。

美国司法部主张，迫使谷歌出售其广告交易平台是遏制其主导地位并向新竞争对手开放市场的唯一途径。布林克马对此并不认同。在一份仅两页的指令中，她采纳了其他建议，以限制谷歌控制发布商使用其广告技术的能力。

谷歌监管事务副总裁李-安妮·马尔霍兰(Lee-Anne Mulholland)表示：”我们很高兴法院驳回了司法部拆分这些工具的提议，这些工具能够帮助小企业获取新客户并实现业务增长。”

美国司法部表示正在权衡下一步行动，但认为法院的命令包含了对谷歌运营方式的重大改变。”在恢复在线广告市场的竞争并为美国民众带来救济方面，我们又迈进了一步，”一位发言人说。

本案是政府遭遇的又一次挫折。此前已有两起类似案件，法院均认定政府针对科技巨头的反垄断诉讼在开庭审理时实际上已经脱离现实。

美国司法部在特朗普首个任期内对谷歌提起了首起重磅反垄断诉讼，该案随后在拜登政府时期开庭审理。在那起案件中，美国联邦地区法官阿米特·梅塔(Amit Mehta)认定谷歌巩固在线搜索主导地位的手段违法，但鉴于人工智能(AI)正在颠覆传统搜索引擎并可能改变消费者习惯，他拒绝下令对谷歌业务进行全面整改。

去年，Facebook母公司Meta也化解了美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission, 简称FTC)的拆分威胁，当时法院裁定执法人员误判了Meta对社交媒体市场的控制力。FTC曾在2020年指控Meta在社交网络领域非法构建垄断，但法院表示，TikTok的崛起推翻了该机构的这一论点。

在拜登总统任期内的2023年1月，美国司法部提起了这项针对广告技术的诉讼，矛头直指谷歌为维持其在在线广告市场主导地位所采取的策略。

审理期间，布林克马曾质疑拆分的可行性，并对不清楚未来谁会买下谷歌的广告交易平台并运营该平台表示不安。该法官提出，更有效的做法是命令谷歌停止她认定违法的反竞争行为。

她周三出具的完整意见书被暂时封存，以便让各方有时间隐去任何机密商业信息。

虽然特朗普政府接手了此案并继续试图拆分该公司，但特朗普任命的官员最近已改变策略，不再试图利用反垄断法对行业巨头进行”外科手术式”的拆解重组。例如，美国司法部最近与Live Nation达成和解，此前司法部曾试图强迫其剥离Ticketmaster，但最终转而接受对Live Nation在众多露天剧场控制票务的能力施加限制。

谷歌占据主导地位的网络广告业务运作模式类似于证券交易所，将广告主购买广告位的订单与发布商出售的网站广告库存进行撮合。美国司法部指控称，由于谷歌同时掌控着市场买卖双方的工具，发布商若不为谷歌管理其在线广告销售的工具支付高额费用，就无法利用广告主需求实现变现。

布林克马在2025年4月认定谷歌违反反垄断法成立的判决书中写道，凭借垄断地位，谷歌得以收取高达20%的抽成，从而削减了发布商的实际收入。

《华尔街日报》(The Wall Street Journal)的母公司新闻集团(News Corp)与谷歌签有商业协议，为其平台提供内容。新闻集团一直是对谷歌直言不讳的批评者，也是反垄断调查人员联系过的公司之一。

行业专家认为，这项裁决短期内不太可能改变广告行业，也不太可能帮助网络发布商。开放网络广告的增长已经放缓；在这一领域，数字广告出现在一系列独立网站上。

广告客户已将大部分广告支出转移到YouTube、Instagram和亚马逊(Amazon)等大型科技公司拥有的特定平台上。在苹果公司(Apple)推出限制用户追踪的移动隐私功能后，广告资金从开放网络流出的速度加快。

尽管谷歌的广告技术栈一直主导第三方网站展示广告的投放，但这项业务取得的收入只占该公司总收入的一小部分。

上个季度，谷歌总收入为1,198亿美元，其中网络广告收入为73亿美元。

对一些人而言，这项裁决可谓五味杂陈。广告技术行业资深人士布赖恩·奥凯利(Brian O’Kelley)说，损害已经造成。”谷歌因为自己的行为，在广告技术行业扼杀了太多竞争对手，”奥凯利说。