AI智能体给电商带来新挑战

AI智能体正在介入企业与客户之间的关系。这种介入对消费者以及智能体背后的科技公司而言可能是件好事，但对夹在中间的许多电商企业却构成了挑战。

AI智能体正在介入企业与客户之间的关系。这种介入对消费者以及智能体背后的科技公司而言可能是件好事，但对夹在中间的许多电商企业却构成了挑战。

像Meta的Muse和OpenAI的Dots这样的智能体，正在帮助大量消费者作出购买决定，参与线上竞拍，预订行程和餐位，制定饮食计划，甚至下单购买食品杂货。

最令人期待的可能在于，智能体能够大幅减少日常生活中耗费大量时间的繁琐事务。这或许能颠覆以往的发展套路：过去，技术进步往往促使企业将所谓的”影子工作”转嫁给消费者，让人们自己在网上预订行程，在产品无法正常使用时自行排查故障，以及自己在线办理银行业务，而不是找柜员。

但对于许多承接智能体流量的电商公司而言，这一转变既可能是挑战，也可能是机遇，甚至会给它们创造新的工作。这些公司已经很擅长借助搜索引擎规则和社交媒体话题运作来吸引客户，但该如何适应智能体带来的大量流量，依然缺乏明确方向。

消费者的鼠标点击和搜索行为很容易追踪；相比之下，外部智能体究竟在代表谁行事，往往并不清楚。因此，也就更难判断这些智能体背后的用户想要什么，或者将来可能想要什么。

提供搜索引擎和AI搜索优化服务的BrightEdge公司首席执行官Jim Yu表示，营销人员还必须考虑到，不同AI模型评估购买选项的方式也各不相同。”这使得营销人员的工作变得更加复杂，但也更有意思，”他说道。

这种适应过程才刚刚开始。BrightEdge估计，通过智能体完成的购买量正以每月43%的速度增长，目前已达到4月份的四倍左右。但在与BrightEdge合作的电商公司中，只有约3%允许智能体代表消费者执行交易。

如果智能体继续保持迅猛增长之势，将意味着市场话语权将大幅向其背后的科技公司转移。这些科技公司可能通过订阅服务、广告获得新的收入，或像Meta Platforms负责人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)上个月建议的那样，对交易收取少量费用。

不过，线上商家面临一个艰难的抉择：是接纳外部智能体，希望借此提振销售，还是抵制它们？

选择前一种做法需要付出代价。除了市场话语权被削弱、与客户的关系变得疏远，购买失误还可能导致商品退货或信用卡拒付增加。美联储理事克里斯托弗·沃勒(Christopher Waller)在近期一次演讲中指出，智能体的使用使得交易认证变得复杂得多。

“问题已从证明买家是获授权的付款人，转变为证明智能体有权代表买家付款，”他说。

拥有全球领先电商平台的亚马逊(Amazon)迄今为止一直对智能体化AI持反对立场，禁止Muse和Dots在其平台上购物。至少目前看来，亚马逊的这一决定似乎是明智的。

屏蔽智能体可以维护亚马逊直接向消费者投放广告和销售商品的能力。这些消费者中有许多是Amazon Prime会员，不会仅仅因为自己的智能体被挡在门外，就换个地方购物。Rosenblatt Securities分析师斯科特·德维特(Scott Devitt)在近期一份报告中表示：”商品发现、交易、订单履约和数据都集中在同一个生态系统中，亚马逊几乎没有理由将这条价值链上的任何一环交给外部智能体。”

相比之下，其他潜在损失较小的公司则持更为开放的态度。Target允许获批外部公司所提供的智能体访问其平台。沃尔玛(Walmart)一直积极与OpenAI和谷歌(Google)合作，尝试通过AI工具增加流量。该零售商美国业务首席执行官戴维·古吉纳(David Guggina)上个月表示，通过AI工具引流正在为沃尔玛带来新客户，转化率也”非常出色”。

电商企业自行开发的智能体也可能逐步获得用户认可。虽然客户可能更信任外部智能体而非商家自有智能体的推荐，但自有智能体对库存和促销情况的了解要充分得多，也更容易解决客户遇到的问题。

DoorDash拥有名为Ask的自有智能体。该公司首席执行官徐迅(Tony Xu) 8月表示，只有DoorDash知道哪些商品有库存，并能完成从商家取货、再配送到客户手中的物流工作。他说，消费者”其实只在乎能拿到自己的墨西哥卷饼、一双耐克(Nike)鞋或一周所需的食品杂货”。

能把这些事办好的智能体将让消费者的生活更加轻松，同时也会为其背后的科技公司带来丰厚收益。但夹在中间的电商企业能得到什么好处，却远没有那么清楚。