市场研究机构Cowen认为，十年来最糟糕的数字广告前景预示着这一市场上的传统霸主谷歌和Facebook将迎来黑暗时刻，但TikTok、Instagram、亚马逊和Netflix Inc.可能会有意外收获
数字广告业面临十年来至暗时刻，TikTok料成最大赢家
十年来最糟糕的数字广告前景预示着这一市场上的传统霸主谷歌(Google)和Facebook将迎来黑暗时刻，但TikTok、Instagram、亚马逊(Amazon.com Inc., AMZN)和Netflix Inc. (NFLX)可能会有意外收获。
以上发人深省的结论来自市场研究机构Cowen对美国50家广告客户所作的年度调查。这些广告客户去年12月份的广告支出总计达到230亿美元。广告客户们表示，计划2023年广告支出仅增加3.3%——这是五年来最低预期增幅，低于2022年的7.5%。
“考虑到宏观因素，我们注意到今年广告客户在广告支出方面正采取更灵活的方式，更多是处于‘等待和观望’模式，这意味着局面可能很快发生变化，使导致广告支出增加或减少，”Cowen分析师John Blackledge在周三的一份研究报告中说。“有鉴于此，我们预计2023年将是大约20年来广告市场波动较大的年份之一。”
广告客户们告诉Cowen，未来两年，他们打算在TikTok、Meta Platforms Inc. (META)的Instagram、亚马逊和Netflix上投放更多广告，同时将减少在Alphabet Inc.(GOOGL)的谷歌搜索、Facebook proper和Twitter Inc.上投放广告。
大约三分之二的广告客户表示，他们之所以对2023年广告预算持格外谨慎的态度，是考虑到经济衰退、通货膨胀和消费者需求疲软的影响。他们还提到苹果公司(Apple, AAPL)的应用追踪透明度(App Tracking Transparency, 简称ATT)功能的长期影响，该功能给消费者一个提示，询问他们是否希望成为广告商户的目标。
广告客户对Cowen表示，ATT功能导致广告投放的回报率明显下降，归因、测量方面也面临挑战，广告再行销(re-targeting)能力减弱。约36%的受访者预计这些挑战将是永久性的，这一比例较一年前的30%有所上升。同时，22%的受访者预计来自ATT功能的挑战将至少再持续12个月。
TikTok脱颖而出，在Cowen的调查中，该公司在数字广告市场的份额增幅最大，但它可能在美国被禁用，这将为Meta的Reels和YouTube Shorts提供一个机会，使其在方兴未艾的短视频广告渠道获得越来越多的份额，Cowen预计短视频广告渠道在2022-2027年的年均增长率为19%。
对谷歌来说有一个好消息。广告位购买者预计将把25%的数字视频预算分配给YouTube，与2022年大致持平。与此同时，广告位购买者预计亚马逊在数字广告支出中的份额将从2022年的6%上升到2024年的7%，他们预计Snap (SNAP)在数字广告预算中的份额将在2024年保持稳定。
对于Facebook来说，并不全是坏消息。该公司正在从依赖广告的收入模式转变为在未来几年内更多地关注元宇宙。Facebook被列为针对35岁及以上人群的品牌营销活动的首要目的地，超过电视成为首选。
Cowen说， Netflix价格较低、广告支持的新服务也正在获得广告位购买者的“巨大兴趣”。该公司下周将在主要科技公司中率先发布财报。
Blackledge在周三的报告中说：“我们认为这种较低价格的服务有望推动2023年会员净增量的加速，该公司即将推出的付费分享解决方案也有望成为一项新的货币化优势。”Blackledge说：“因此，如果宏观条件恶化，我们认为 Netflix是衰退时期我们覆盖的公司中的首选。”
（本文译自MarketWatch）