本月亚马逊将在Prime Video加入广告，专家表示，这家电子商务巨头必须提供更多高质量的内容，并吸引那些不在其平台上销售产品的广告客户。
本月亚马逊(Amazon)将在Prime Video加入广告，这一做法料将在美国本已拥挤不堪的流媒体电视市场引发巨震。但对亚马逊来说，这一转变也不会毫无波折。
这家电商巨头目前是全球第三大数字广告销售商，仅次于科技公司Alphabet和Meta Platforms，第三季度广告收入超过120亿美元，同比增长26%。亚马逊掌握的庞大客户群的数据和相关分析使Prime Video具有长期优势，营销人员可以根据购物历史和地理位置等变量定向投放广告。
摩根士丹利(Morgan Stanley)近期的一份研究报告显示，亚马逊每年将通过Prime Video广告销售和用户为免广告而支付的每月2.99美元的额外费用创造约52亿美元的额外收入。美国银行(Bank of America)分析师表示，预计约有三分之一的Prime订户会选择免广告版本。
尽管如此，该公司仍面临着巨大的挑战，这个市场上，在传统媒体领域拥有相当影响力的流媒体竞争对手，如华特迪士尼(Walt Disney)和华纳兄弟探索(WarnerBros. Discovery)，甚至广告销售的后来者Netflix，与仍然在广播电视投入巨额广告费的广告客户有着更根深蒂固的关系。亚马逊必须说服全球最大的品牌以及管理其预算的代理商，在Prime Video投入巨资，尽管有大量其他方式可以触达消费者，而且投资回报不确定，市场份额也面临威胁。
“从很多方面看，流入这一商机的资金仍与传统的电视广告购买挂钩，而不是数字广告购买，”咨询公司Media, Ads + Commerce的创始人Andrew Lipsman表示。“目前，亚马逊在数字广告客户方面的实力较强，但这对他们来说是全新的领域。他们在前进的道路上还有很多障碍。”
高端市场的竞争
Amazon Prime的成功在很大程度上将有赖于所谓的亚马逊平台之外品牌的支持，也就是那些尚未在亚马逊上销售产品的品牌。
营销公司Acadia的首席执行官Jared Belsky表示：“目前有待观察的是，它们如何赢得那些未在这个市场上销售的品牌。梅塞德斯(Mercedes)、Chipotle和Allstate等品牌是否会同样兴奋？”
金融服务公司Morningstar的高级股票分析师Ali Mogharabi表示，另一个关键的考验是说服广告客户，尤其是时尚和美容等类别的广告客户，让他们相信在Prime Video上投放广告不会稀释其品牌。
他说，亚马逊已经开始使用“可购物广告”将Prime的观众重新导向其电商平台，这些类别的新广告客户将面临在该平台上与竞争对手（如亚马逊的自有品牌）一起销售的压力，后者提供的同类消费品更便宜。
媒体顾问、前医疗器械制造商爱尔康(Alcon)全球媒体主管Nick Wells说，随着亚马逊不再像最初那样侧重以点击量和下载量衡量成功的绩效营销者，而是注重于对提高知名度更感兴趣的品牌，其提供详细数据的能力将变得更加重要，比如某些类别中反复观看相同广告的观众数量。流媒体平台通常很难证明广告客户的投资回报。
他说：“我建议客户从测试-学习的途径入手，看看亚马逊能如何应用他们的数据。”
亚马逊发言人表示，亚马逊广告通过自己的广告购买平台和营销云服务，以及与第三方测量提供商的合作，为广告客户提供数百个相关数据点。
广告买家表示，常常能吸引数百万中高收入观众的高质量内容将是吸引更多广告客户的关键。他们说，亚马逊目前在这方面落后于它的流媒体竞争对手，即使在斥资数以十亿计美元制作《指环王：力量之戒》(The Lord of the Rings: The Rings of Power)等原创内容、收购电影工作室美高梅(MGM)以及买下美国职业橄榄球大联盟(National Football League)周四晚间比赛的权益之后也是如此。
“亚马逊Prime Video在人们心目中并不一定是迪士尼+或Netflix这样的高端产品，”营销顾问、WPP和Havas等广告集团的前高管Mark Varley说。“并不是他们的每个商业行动都能符合代理商和广告客户的心意。”
亚马逊最近重申了对体育直播业务的重视，不仅与美国NBA达成合作协议，还投资了地区广播公司Diamond Sports。
亚马逊在原创内容方面也取得了成功。根据调研公司尼尔森(Nielsen)的数据，动作惊悚连续剧《侠探杰克》(Reacher)的第二季在2023年12月上映后的一周里就成为流媒体平台上观看次数第二多的剧集。
详细数据分析vs广告预售活动
撇开优势不谈，亚马逊在发展已久的媒体广告领域仍属于新加入者。广告代理公司PMG的合作伙伴战略部主管Sam Bloom说，亚马逊专注于用详细的数据分析来吸引负责广告业务的高管，这与几十年来推动电视广告销售所使用的“美酒佳肴”款待方式形成了鲜明对比。
据买方称，亚马逊在2022年底推出《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football)节目时犯了一些错误，在没有敲定特别有吸引力的NFL赛事或其他体育内容来弥补评分不够的情况下，就提出了广告位置溢价和长期签约承诺。在那之后，亚马逊取得了一些进展，在最近的比赛节目中插播了快餐连锁店Carl's Jr.和游轮公司Carnival Cruises等亚马逊平台之外大品牌的广告。
自2021年以来，亚马逊还参加了一场名为NewFronts的数字广告销售商年度盛会。但买家们表示，该公司缺席了去年的数字广告销售商盛会，错失了一个挖掘品牌2024年电视广告预算的机会；传统媒体公司在这一盛会上商谈长达一年的一揽子支出方案。Netflix去年5月首次参加了这一盛会。
在推出Prime系列广告之前，亚马逊已经采取了一些行动来提高该公司在广告客户心目中的地位。
2023年夏天，亚马逊派出了迄今为止规模最大的代表团参加戛纳国际广告节(Cannes Lions)，这是广告业一年一度的顶级盛会。去年12月，亚马逊签署了一项协议，根据该协议，广告控股公司Interpublic Group将帮助亚马逊的客户尝试使用Prime Video广告；这些客户包括信用卡公司美国运通(American Express)和制药巨头强生(Johnson & Johnson)等。
与《周四橄榄球之夜》不同的是，亚马逊一开始就为该公司新的Prime Video广告提供了有竞争力的价格。广告买家表示，亚马逊每千名观众的广告费约为30至35美元，而Netflix最初的价格高达55美元，之后进行了下调。尼尔森的数据显示，2023年《周四橄榄球之夜》的收视率同比上升24%。
亚马逊本月还聘请了迪士尼前广告和数据平台主管Jeremy Helfand负责Prime Video的在线广告平台创新。
快餐连锁Carl's Jr. 和Hardee's的母公司CKE Restaurants Holdings不通过亚马逊电商平台销售产品。但该公司首席营销官Jennifer Tate称，Prime Video仍非常适合该公司投放广告；CKE的核心消费群体是18至34岁的男性。
Tate说，2023年CKE曾测试在《周四橄榄球之夜》投放广告，并且在本月的消费电子展(CES)上，该公司与亚马逊高管讨论了将持续到下一个橄榄球赛季的潜在广告合作。她说，CKE还考虑试水亚马逊与Grubhub等配送服务提供商的合作关系，从而直接打通广告投放与销售环节。
她说：“我们的大部分目标受众在成长过程中基本上向亚马逊提供了他们生活中的所有细节信息。”