Die Marketingkommunikation obliegt häufig nach Kanälen organisierten Abteilungen, die um Budgets und Stellen miteinander wetteifern. Bisher wurde jeder Kanal anhand seiner KPIs und Prozesse optimiert und hat sich so seinen Platz im Marketing-Mix eines Unternehmens erkämpft. Dennoch fehlt es oftmals an einer integrierten und synchronisierten Sicht auf alle Daten, welche der Kunde an den Touchpoints der Customer Journey hinterlässt. Eine Marketing Automation springt zu kurz, weil nicht alle Quellen gleich gut angezapft werden können.
Ein Beispiel aus der Praxis: Der erstellte E-Mail-Newsletter ist zwar personalisiert, es werden jedoch dieselben Produkte in derselben Reihenfolge bei jedem Kunden angezeigt. Ein solches Bild zeigt sich, wenn die Systeme von Onlinemarketing, E-Mail-Marketing, Auftragsabwicklung und Content Management nicht miteinander verknüpft sind. Hierbei wird nicht berücksichtigt, für welche Produkte sich der Kunde bereits online interessiert oder sogar schon gekauft hat, sowie welche weiteren Produkte für ihn interessant sein könnten. An dieser Stelle kommen Customer Data Platforms ins Spiel.
Was kann eine CDP und wie grenzt sie sich zu anderen Lösungen ab? Klassische CRM-Systeme legen die Bestellungen und Schriftwechsel mit Kunden in Transaktionen ab. Hier können Kundenwert und -alter, die jeweiligen Kontaktdaten der Kunden sowie Angebote und Aufträge verwaltet werden.
Beispiele für die Funktionen eines CRM-Systems sind:
- Der Versand einzelner personalisierter Angebote per E-Mail, die aus dem System heraus und mit entsprechenden Vorlagen erstellt werden können
- Das Starten eines mit dem Telefonsystem verbundenen Anrufs
Ein System zur Kampagnenautomation wiederum kann Kunden in Zielgruppen segmentieren und diese Segmente automatisiert nach Zeitabläufen oder bei Auftreten eines Ereignisses automatisch durch ganze Kampagnenabläufe wiederholt ansprechen. Als ‘Kampagne’ kann hierbei eine E-Mail-Kampagne, ein Telefonanruf durch eine Service-Agentur, eine Direkt-Mail oder eine Kombination dieser Maßnahmen verstanden werden. Auch Online-Kampagnen sind hier möglich.
Eine Data Management Plattform (DMP) verbindet alle beobachtbaren Online-Aktivitäten eines Kunden und kann so den gesamten Online Sales Funnel bis hin zum Kauf im Onlineshop abbilden und segmentieren. Darüber hinaus können Daten – beispielsweise von Interessenten, Abbrechern und Käufern – mit anderen Daten verknüpft werden.
Letztere Datensätze können zum Beispiel folgende sein:
- Klickdaten der Website;
- Daten aus Online-Kampagnen, welche etwa per SEA oder Display-Werbung erfasst wurden;
- Daten, die über Social-Media-Plattformen generiert wurden.
Daneben gibt es fast immer auch die klassischen Systeme für Auftragsabwicklung, Finanzen, Controlling, Fulfillment und Service (ERP-Systeme). Neben Namen und Adressen der Kunden regieren hier Kunden-, Auftrags-, Rechnungs- sowie Shipping-Nummern die Systeme. Je nach Produkt und Marktumfeld, in dem das Unternehmen agiert, kommen außerdem Point-of Sale-Systeme (Kassen), Kundenkartensysteme oder Kundenclubs mit ihrer eigenen Kundendatenverwaltung sowie Eintrittssysteme dazu.
- Monika Schütz, Adobe
„Der Schulterschluss zwischen Business und IT ist das eine für eine gute Customer Experience. Das andere ist das digitale Know-how der kompletten Mannschaft. Gute Kundenbeziehungen gab es schon immer: Früher, als man zum Beispiel als Kind im Tante-Emma-Laden noch ein Bonbon bekam. Heute muss man das gleiche Erlebnis für den Kunden im Digitalen schaffen. Hier ändern sich die Erwartungen der Kunden schnell, weil es so viele neue Möglichkeiten gibt. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist daher das konstante Lernen, in dem das Know-how in digitalen Technologien vom Azubi bis hoch zum C-Level stärker gefördert werden muss.“ - Eugen Löwen, Axians
„Gerade die aktuellen Probleme in den Lieferketten zeigen verstärkt, dass die Verlagerung in die Cloud eine immer wichtigere Rolle spielen wird. Wenn viele das Problem haben, das mit einer entsprechenden Lösung behoben werden kann, können alle davon profitieren. Diese Schwarmintelligenz in der Cloud zu nutzen wird immer wichtiger, um schnell und agil auf Situationen reagieren zu können. Die Verlagerung in die Cloud ist nicht nur ein wichtiger Punkt dessen, dass man als Gesellschaft wie SAP oder vergleichbare Anbieter mehr Profit machen möchte. Es ist das Thema schlechthin, um schneller reagieren zu können und dadurch auch die Customer Experiemce der Kunden – egal ob Endkunde oder B2B-Kunde – optimieren zu können.“ - Xavier Lopez Sanchez, CGI
„Ohne einen Mindshift im Unternehmen ist es schwierig, eine richtige Customer Experience zu bieten. Es hängt auch davon ab, mit welcher Geschwindigkeit man Veränderungen umsetzen möchte, wie lange man sich Zeit gibt, um Erfolge zu erzielen, und wie man diese Ergebnisse misst. Im Grunde lässt sich dies mit einer Diät vergleichen: Wenn man zehn Kilo in zwei Wochen abnehmen möchte, dann macht man etwas, womit man zehn Kilo in zwei Wochen verliert. Fällt man aber in das alte Verhaltensmuster zurück, steht man sehr bald wieder am Ausgangspunkt. Und so verhält es sich mit der Customer Experience in den Unternehmen: Sie möchten schnelle Veränderungen implementieren, was auch immer dazu notwendig ist, vollziehen aber keinen Kulturwandel. Und so stehen sie wieder am Anfang.“ - Daniela Dilger, Damovo
„Jede Abteilung für sich hat viele Informationen zu einem Kunden gesammelt. Dieses wertvolle Wissen lässt sich aber nur effektiv einsetzen, wenn es unternehmensweit abrufbar ist. Erst dann entsteht eine ganzheitliche Customer Experience. Viele Unternehmen denken hier noch zu sehr in Silos und sind in einzelnen Spezialgebieten verhaftet. Um das aufzubrechen, müssen sie einen organisatorischen Wandel vollziehen. Es braucht einen zentral aufgehängten Verantwortungsbereich mit eigenem Budget, um zum einen das Wissen aufzudecken und die Awareness dafür im Unternehmen zu schaffen. Zum anderen müssen die Daten mittels erforderlicher Schnittstellen zusammengeführt und abteilungsübergreifend zur Verfügung gestellt werden.“ - Thomas Golatta, Macaw
„Grundsätzlich geht es um das generelle Setup im Unternehmen, um die Gesamtausrichtung auf eine zu erwartende permanente Veränderung. Was sind die Prozesse und wie kann man auf Kundenbedürfnisse end-to-end reagieren? Das ist nicht nur Marketing, sondern die gesamte IT im Unternehmen, die Produktion – eben alles, was dazu beiträgt, wirklich liefern zu können. Nur wenn man es schafft, sich auf diesen kontinuierlichen Wandel als Gesamtunternehmen einzustellen und wenn die Gesamtstrategie kundenzentriert ist, kann man auch eine ganz besondere Customer Experience kreieren.“ - Thomas Weiss, MRstudios
„Wer die Organisation der Customer Experience in die Hand nimmt, hängt allgemein von der Firmengröße ab oder wie man das Unternehmen strukturiert. Die treibende Kraft sollte aber vom Account-Manager ausgehen. Er kann vielleicht auch ein Konsortium bestimmen und Experten dazu holen, um die Customer Experience bei einzelnen Kunden voranzutreiben. Ob es nun ein Chief Customer Experience Officer ist oder nicht – letzten Endes ist der Account-Manager derjenige, der sich mit dem Kunden identifiziert und auch das Gefühl dafür hat, woran der Kunde interessiert sein könnte.“ - Mario Raatz, ROQQIO Group
„Natürlich gehört zu einer guten Customer Experience, dass man als Anrufer im Gespräch mit dem Callcenter-Mitarbeiter nicht alles wiederholen muss, was man dem Chat-Bot bereits in der Warteschleife mitgeteilt hat. Doch für eine wirklich gute Customer Experience sollte man einen Schritt weiter vorne anfangen. Ziel sollte es sein, den Kunden in die Lage zu versetzen, so wenig wie möglich Kontakt zum Callcenter aufnehmen zu müssen. Er macht dies ja immer dann, wenn er seine Ware nicht bekommen hat, die Qualität nicht in Ordnung war, oder sonstige Probleme auftauchen. Dazu muss man viel früher ansetzen. Die Auseinandersetzung mit dem Callcenter sollte dann die Ausnahme sein.“ - Dr. Oliver Bohl, Triplesense Reply
„Die Rolle des CDOs kam aufgrund der Notwendigkeit, Digitalexpertise in die Unternehmen zu holen auf, doch im Idealfall sollte die Digitalisierung Aufgabe des CEO sein. Dasselbe gilt bei der Kundenzentrierung, die ebenfalls von zentraler Bedeutung ist und in alle Funktionen hineingehen muss. In der Praxis braucht es dazu aber jemanden, der vielfältige Aspekte der Customer Experience kann und zu treiben beherrscht. Wichtig dabei: Die Rolle muss dann mit dem Treibstoff des Unternehmens verbunden sein, also mit Produkt- oder Umsatzverantwortung. Beim CDO war dies leider oftmals nicht der Fall und daraus sollten wir lernen. Nötig ist kein pro forma Kundenversteher, sondern jemand mit umfassenden Erfahrungen bei der Gestaltung von Kundenerlebnissen. Dies allein schon, damit sich die Stärke an allen Stellen entfalten kann.“ - Andy Mura, Zenloop
„Im Moment ist in vielen Unternehmen die Customer Experience nicht institutionalisiert, d.h. es gibt keine CX-Einheit, die übergreifend mit verschiedenen Einheiten arbeiten kann. Manchmal ist CX auch von Anfang an zum Scheitern verurteilt, weil die CX-Themen zum Beispiel im Marketing oder Vertrieb gesetzt werden. Die Anreize oder Initiativen sind aber total falsch für solche Commercial-Abteilungen. Ein weiteres Problem: Das CX-Management spricht nicht die Sprache der Firma, besonders wenn es um kundenorientierte Innovation geht. Die Sprache von CX-Einheiten ist nicht agil, sie denken in Long-term Value. Zudem haben sie die falsche Metrik und bekommen kein Buy-In, da es keinen ROI gibt. Und manchmal limitiert der Datenfluss die Customer Experience: Wegen gewissen Regularien ist ein Datenaustausch nicht möglich und Silos lassen sich nicht aufbrechen.“
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Es gibt drei rechtliche Treiber für eine Customer Data Platform, die deren Einführung sogar zwingend machen können:
- DSGVO: Beispiele hierfür sind das Recht des Kunden auf Auskunft, das Recht auf Löschung sowie die Einwilligung des Kunden zur Speicherung und zum Zweck der Verarbeitung.
- Compliance-Regelungen: Das können Embargo-Listen sein, deren Adressen und Namen unscharf mit allen eigenen Kunden- und Interessentendaten abgeglichen werden müssen. Aber auch Aufklärungspflichten gegenüber dem Kunden gehören zu dieser Art Regelung.
- AGBs: Die aktive oder passive Zustimmung des Kunden zu den aktuell gültigen AGBs und deren Nachverfolgung bei Änderungen.
In allen diesen Fällen bewährt sich eine Customer Data Platform, um Daten des Kunden über alle Systeme hinweg sofort wiederzufinden und entsprechend zu verfahren.
Der sicherlich wichtigste Faktor für die Einführung einer CDP aus Sicht der Marketingkommunikation ist jedoch der Ansatz des Omni-Channel-Marketing. Anstatt den Kunden durch die Brille von Kanälen und Produktangeboten anzusprechen, wird es dem Kunden selbst überlassen, wie, wann und durch welchen Weg er sich informieren und eventuell Produkte kaufen will.
Omnichannel-Marketing: Die moderne Customer Journey steuert das Kundenerlebnis
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Diese Sicht zwingt Unternehmen, sich den Marktgegebenheiten anzupassen und nicht nur wettbewerbsfähige Produkte und Dienstleistungen anzubieten, sondern auch die wettbewerbs-adäquaten Kanäle dafür. Ein Beispiel hierfür ist eine unternehmenseigene App, die dem Kunden den Einkauf erleichtert. Dementsprechend kommen immer neue Kanäle im Marketing-Mix hinzu, es fallen jedoch nur selten welche weg. Eine integrierte Sicht auf die Kundendaten macht eine Orchestrierung, Automation und Analyse der Marketingkampagnen und Ergebnisse möglich. Kanal- und Systemsilos im Marketing wirken eher verhindernd.
Bei so vielen Kanälen und Inhalten wird klar: Eine kanalorientierte Ansprache der Kunden zur rechten Zeit mit den exakt passenden Inhalten ist möglich, wird aber immer komplizierter. Der Omni-Channel-Ansatz zwingt alle Marketingmaßnahmen unter einen Kosten- und Performance-Druck, der sich auch in den Systemen widerspiegeln wird.
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Diese Vorteile lassen sich mit einer Customer Data Platform erschließen:
- Analyse der Werbewirksamkeit im Omni-Channel-Kosmos ermöglicht Optimierung der Marketingkampagnen über alle Kanäle hinweg.
- Eine CDP ist ein ‘Enabler’ für die Automatisierung von hyperpersonalisiertem Marketing und steigert Umsatz und Kundenzufriedenheit bei steuerbaren Kosten für Kommunikation.
- Customer-Experience-Management an den entscheidenden Stellen (Moment of Truth).
- Bessere und schnellere Marketing Analytics, weil alle Daten zu einem Kunden in einer Sicht vorhanden sind und zueinander passen.
- Neue Kanäle und Touchpoints (z.B. Coupons, Apps, Kundenkarten) sind schneller anzubinden.
Folgende Funktionalitäten sollte eine Customer Data Platform mitbringen:
- Daten, Touchpoints, Kundensicht & Co.: Eine CDP verbindet die relevanten Daten aller Touchpoints in eine integrierte Kundensicht und stellt diese für die Kampagnenaussteuerung und Analyse zur Verfügung. Dadurch kann jeder Touchpoint eines bekannten Kunden nachverfolgt und nachvollzogen werden. Das funktioniert auch im Nachhinein, wenn die Zustimmung des Kunden vorliegt. So kann eine CDP die Daten der anonymen Online-Besuche im Nachhinein eine Kunden-ID zuordnen, sobald der Kunde bei einer Registrierung sein Einverständnis dafür gibt. Die Touchpoint-Daten werden von einem ‘unknown visit’ zu einem ’known Customer’ umgewandelt. Ein ‘golden Record' entsteht, der alle ID-Informationen des Kunden enthält.
- Closed-Loop-Marketing: Ein weiteres Merkmal ist das Closed-Loop-Marketing, das jeder Kampagne und Aktion des Unternehmens eine unternehmensübergreifende eindeutige Aktions-ID zuweist. Diese wird bei der Ausspielung mitgegeben und kann bei einer Aktion des Kunden am Touchpoint zurückfließen. So werden alle relevanten Daten der Touchpoints abgelegt.
Die Datenbasis eines Kunden wächst mit jedem Kunden-Touchpoint, jedem Visit, jeder Kampagne und jedem Kauf. Ebenso tun es die Metadaten wie zum Beispiel Zeitpunkt und Herkunft. Diese gesammelten Daten stellt das CDP anderen Systemen zur Verfügung oder nutzt es – je nach Funktionsumfang – selbst. Jetzt kann aufgezeigt werden, welche Kampagnen und Aktionen einem Kunden im Zeitverlauf angeboten wurden und welche er davon genutzt oder nicht genutzt hat.
Das Onboarding von weiteren Kanälen sowie die Daten in der CDP sollten so gestaltet sein, dass deren IDs einfach erkannt und die Systemdaten über bestehende ‘Konnektoren’ leicht angebunden werden können. Da eine Abschätzung von zukünftigen Kanälen, Kampagnen und Aktionen nicht immer genau vorgenommen werden kann und außerdem die Anforderung von anderen Systemen, wie beispielsweise Analytics, mit der Zeit wachsen, empfiehlt sich für eine CDP eine Cloud-Plattform.
Eine offensichtliche Herausforderung ist die Anzahl der Systeme und der verschiedenen Daten, die es gilt, miteinander zu verknüpfen. Das Identity-Matching geschieht über die in dem jeweiligen System führende Kunden-ID und deren Beschreibungen: IP-Adressen, Cookies, Session Keys, Tracking IDs, Login-IDs, E-Mail-Adressen, Kundenamen und Adressen sowie eine große Anzahl verschiedener systemseitigen Kunden- und Auftragsnummern. Eine besondere Herausforderung ist dabei der systemübergreifende unscharfe Abgleich von Adressen und Namen sowie das Zurückschreiben der gültigen Version in andere Systeme.
Aus Marketingsicht fehlt oft eine Übersicht der Systeme und deren relevanter Schlüssel. Die Daten passen nicht übereinander, oder deren Qualität ist für eine Zuordnung nicht ausreichend. Außerdem kann sich oft nicht auf ein gemeinsames Vorgehen geeinigt werden, weil die bisherige optimierte Kanalorientierung dies verhindert.
Schließlich verlangt eine Zusammenführung der Kunden- und Kampagnendaten auch oft das Anpassen von Prozessen, Systemen und Kennzahlen, was nicht immer positiv aufgenommen wird. Die einzelnen Organisationseinheiten, die auf den Wettbewerb um Ressourcen, Stellen und Budgets trainiert sind, sollen nun eine gemeinsame Basis finden und Datensilos aufbrechen, was nicht immer gelingt.
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Damit eine CDP dem Unternehmen die erwarteten Vorteile bringt, ist, wie bei anderen Systemen auch, ein gewisser Grad an Vorarbeit nötig:
- Machen Sie eine Bestandsaufnahme der verschiedenen Daten, Systeme und Prozesse der Marketingkommunikation. Was sind Ihre Ziele? Welche zusätzlichen Kampagnen, Umsätze und Analysen können Sie mit einer CDP erfolgreicher gestalten? Wo bestehen Gaps?
- Holen Sie eine strategische Entscheidung der Geschäftsführung über die Ziele und deren KPIs ein. Die Geschäftsführung sollte Stakeholder werden.
- Sie benötigen ein Konzept zur Data Governance, eine einheitliche Taxonomie aller Daten entlang der Customer Journey, eine gründliche Tool-Auswahl der geeigneten Plattform sowie Zuständigkeiten. Bedenken Sie das notwendige Change Management im Voraus, da sich die Tätigkeiten von Mitarbeitern oder Organisationseinheiten teilweise ändern werden.
- Los geht’s: Eine Datenintegration in die CDP umfasst sowohl die technische Anbindung über Konnektoren, die Interpretation und Auswahl der geeigneten Daten, das Matching und Mapping der Inhalte auf eine gemeinsame Taxonomie, die Transformation der Daten sowie ein geeignetes Datenmodell. Zuletzt ist eine Qualitätssicherung der Daten notwendig. Anschließend müssen alle In- und Outbound-Kanäle angebunden werden. Sowohl in der Datenlieferung als auch im Empfang der Responses. Am Ende darf die Visualisierung der relevanten KPIs in den Reports nicht fehlen.
- Laufende Optimierung des Systems und Überprüfung der KPIs.
Die Integration einer CDP in die eigene IT-Architektur bedarf eines gewissen Reifegrades im CRM. So sollten verschiedene Marketing-Kanäle genutzt werden und eine große Anzahl an Kunden vorhanden sein. Nur so werden sich die Kosten für den Aufbau und Betrieb einer CDP rentieren. Sollte dies gegeben sein, liegen die Vorteile für die Nutzung auf der Hand: Sie schaffen Effizienz und ein deutlich besseres Kundenmanagement, was sich in höheren Umsätzen widerspiegeln wird. (bw)