Por Brian Heidelberger
Chair, advertising, marketing & promotions en Loeb & Loeb
El creciente uso de la inteligencia artificial en la publicidad viene con una pregunta crítica para los marketers y las agencias: ¿cómo pueden aprovechar esta nueva tecnología sin asumir demasiados riesgos? Aquí hay seis estrategias:
1. Decida si la IA es adecuada para su empresa
Esto es especialmente cierto para las agencias de publicidad que se enorgullecen de su creatividad. ¿Cómo reaccionarán los clientes al uso de la IA para generar ideas? ¿Querrán pagar menos? ¿Esperarán que la agencia asuma todos los riesgos asociados?
Las agencias también deben ser conscientes de que sus acuerdos actuales con los clientes pueden prohibir el uso de software de código abierto, que probablemente incluye muchas plataformas de IA. Dichos acuerdos también pueden requerir que la agencia cree y transfiera contenido de “propiedad”. Esto podría no ser posible con la IA generativa dada la posición de la US Copyright Office (Oficina de Derechos de Autor de los Estados Unidos) de que el contenido que no es el resultado de la “propia concepción mental” de un autor probablemente no tenga derecho a la protección de los derechos de autor.
Las marcas deben considerar si quieren que las plataformas de IA ingieran sus datos y los usen para sus propios fines futuros, que es generalmente cómo se estructuran los términos de dichas plataformas. Esto significa que es posible que una marca no pueda evitar que otros infrinjan los materiales creativos producidos a través de IA y que la plataforma y sus usuarios puedan utilizar dicho contenido en el futuro.
2. Determine si la salida de IA será pública o interna
La IA generativa puede crear publicidad pública o contenido de entretenimiento, como conceptos, texto, imágenes, video y música. El software de IA también se puede utilizar con fines analíticos internos. Estos usos incluyen la compra de medios y la publicidad programática, el análisis de clientes y otros que brindan información sobre el proceso de marketing.
Actualmente, la IA generativa presenta el mayor riesgo para una marca o agencia. Los usos sólo internos de la IA generativa están más bajos en el espectro de riesgo a menos que las ideas que generan finalmente se presenten en público.
3. Llevar a cabo la debida diligencia en los términos y la plataforma de una herramienta de IA
Con el tiempo, la mayoría de las plataformas de IA serán desarrolladas por empresas con recursos significativos y términos y condiciones legales estandarizados de la industria. Pero todos los días aparecen docenas de nuevas herramientas de inteligencia artificial, muchas creadas por personas o empresas con pocos recursos financieros. A menudo proporcionan términos legales mínimos o nulos. En cualquier caso, los términos de las plataformas brindan poca protección para un usuario en términos de garantías legales estándar, indemnizaciones y seguros. Por el momento, entonces, las empresas están utilizando la IA bajo su propio riesgo.
4. Determinar cómo manejar la responsabilidad legal
Si bien la IA tiene grandes beneficios, se desconocen sus responsabilidades potenciales, por lo que es probable que las agencias quieran decirles a los clientes que son responsables de los riesgos resultantes. La posición de las agencias es que, para las marcas, el uso de IA es un costo de hacer negocios y una agencia que representa muchas marcas diferentes no puede ser la aseguradora detrás de todas las nuevas tecnologías.
Al mismo tiempo, si una agencia propone el uso de IA, las marcas probablemente argumentarán que la agencia debe respaldar a cualquier proveedor que traiga a la mesa. Dado que la mayoría de los acuerdos agencia-cliente no abordan directamente problemas como la IA, ambas partes deben decidir cómo deben reestructurarse en el futuro.
5. Exija que la producción creativa de IA se someta a una revisión legal
Si bien la IA generativa puede ser una excelente manera de crear nuevos conceptos o incluso productos terminados, aún necesitan una revisión legal.
Por lo general, la inspiración para el contenido de un equipo de creativos se puede comparar con el producto terminado para determinar si el producto final es claro o constituye una infracción. Lo difícil de realizar una revisión legal de los materiales generados por IA es que no se sabe qué inspiró el contenido creado, por lo que presenta un riesgo inherente.
Dicho esto, hay algunas herramientas que pueden usarse para ayudar. Por ejemplo, una imagen terminada se puede ejecutar a través de la búsqueda inversa de imágenes de Google para ver si es demasiado similar a otra cosa que ya está disponible en internet. Si está creando modelos a través de IA generativa, existen plataformas que le permitirán comparar sus modelos con imágenes de personas reales similares que existen en internet.
En particular, aunque inicialmente se pensó que el contenido generado por IA podría ir en contra de las pautas del motor de búsqueda de Google, sus reglas no prohíben directamente el contenido generado por IA, sino que prohíben solo “contenido generado automáticamente como spam que se ha generado mediante programación sin producir cualquier cosa original o que agregue suficiente valor”.
6. Establezca una línea de base para sus empleados, agencias, proveedores y autónomos
Obviamente, la IA se usará en la creación de materiales publicitarios en el futuro; no podemos volver a meter al genio en la botella. Pero las marcas y las agencias deben asegurarse de evaluar primero los posibles riesgos y divulgar su uso en los materiales de marketing.
Por lo tanto, una regla básica para todos debería ser que la IA no se puede usar sin divulgación y aprobación. Esta regla se aplica a cualquier persona que trabaje en nombre de una marca o agencia, incluidos empleados, proveedores, autónomos y otros contratistas independientes, que podrían estar usando estas tecnologías sin revelarlas, por lo que las empresas correrían riesgos desconocidos.