对抗亚马逊,谷歌尝试通过电子商务改革赢回广告用户

在争夺数十亿美元电子商务广告费的战役中,谷歌这个不太可能的弱者正在努力跟上亚马逊的步伐。

Tripp Mickle2021年10月1日14:50 CST 更新

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在争夺数十亿美元电子商务广告费的战役中,谷歌这个不太可能的弱者正在努力跟上亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)的步伐。

在其最新的战略转变中,这家Alphabet Inc. (GOOG)子公司周三表示,正在更新产品搜索页面的外观和格式,以服装、配饰和其他物品的图片为特色,从而更像一个数字商店,而不是一长串链接和文字。

这一变化是谷歌在疫情期间进行的更广泛改革的一部分,以增加正在起步的电子商务业务的活力。在过去的一年里,谷歌已经停止要求商家投放广告来换取其产品在购物搜索结果中列出。该公司还停止收取购物佣金,并与Shopify Inc. (SHOP)合作,为170万商户简化搜索列表。

谷歌正在寻求保护其核心搜索和广告业务,以抵御亚马逊的持续侵蚀,以及沃尔玛(Walmart Inc., WMT)、Target Corp. (TGT)和其他已经开始将广告作为电子商务业务一部分的公司的雄心。

谷歌正在更新产品搜索页面的外观和格式,以更好地与数字商店相似,而不是一堆链接和文本列表。图片来源:GOOGLE

虽然谷歌在搜索和数字广告领域广泛占据主导地位,但亚马逊在电子商务领域的领先优势已使其成为美国约53%消费品搜索的起点。根据市场研究公司eMarketer的数据,为了追逐这些点击量,广告用户已经转移了他们的支出,将亚马逊在搜索广告销售中的份额提升到五分之一,并使谷歌的份额从2019年的61%降至57%。

今年上半年,亚马逊的广告业务销售额为148.2亿美元,比上年同期激增82%。谷歌同期的广告业务总收入是亚马逊的六倍多,但同比增幅不到50%。

据前谷歌管理人士称,亚马逊加速增长的广告业务在谷歌内部引起了警觉,促使谷歌首席执行官桑达尔.皮查伊(Sundar Pichai)向Alphabet董事会保证将把重振增速放缓的电商业务列为头等大事。他必须收拾这个由谷歌自己造成的烂摊子。这些前管理人士说,在过去20年里,谷歌至少对其数字购物策略重启过四次,电商业务在过去10年里先后迎来了五位领导人。

在线零售服务提供商CommerceIQ的首席执行官Guru Hariharan说:“谷歌的电商业务几乎像个活死人。”Hariharan表示:“没有人去那里购物。”

据高管和行业观察人士称,谷歌当前的策略类似其针对智能手机市场的路线。与谷歌开发Android开源操作系统、作为苹果公司(Apple Inc., AAPL)围绕iPhone生态系统打造的“围墙花园”的替代选项很像,谷歌高管希望为寻求在亚马逊的购物和订单履行系统之外运作的、直接面向消费者的企业提供搜索解决方案。

谷歌商务总裁Bill Ready说:“如果几年后你猛然发现只能去一个地方买东西,那将是一个相当无趣的世界。”

皮查伊2019年把Ready从PayPal Holdings (PYPL)挖了过来,希望他带领谷歌在一些领域后来居上。Ready虽然是外来者,但熟悉这家科技公司在电商领域的曲折历程。

谷歌在2002年推出了其首个线上购物网站Froogle,对产品进行排名。Froogle在十年后演变成了Google Shopping的标签。为了避免在页面上列出缺货的产品,谷歌让商家购买产品目录广告,以让他们的产品能出现在购物搜索结果中。多名前任高管和行业观察人士都指出,此举增加了谷歌的收入,但遏制了谷歌吸引小型企业登上产品目录的能力。产品目录的内容变少,从而降低了对消费者的吸引力,导致搜索量减少。

媒体机构Wavemaker的全球电子商务主管Mudit Jaju表示,就在那时候,亚马逊说服了更多的服装和快速民用消费品公司将他们的广告预算支出从谷歌转到亚马逊平台上。他说:“谷歌当时不再是消费者线上购物的门户了。”

Ready已试图扭转这些趋势,他将购物业务团队分成两组:一组专注于为消费者提供服务,另一组着眼于商家。前高管们说,Ready还将新功能的开发周期从九个月缩短到六周。

去年,他取消了付费广告要求,并将产品目录改为免费使用。他还与Shopify进行了合作谈判。Shopify能帮助企业创建和管理线上商店,已成为亚马逊的制衡力量。谷歌在Shopify上推出了一个转钥系统,允许客户产品出现在购物搜索结果中,并为这些产品开发谷歌广告。

位于弗吉尼亚州弗吉尼亚比奇的Talley & Twine Watch Co.是一家采用直接面向消费者模式的手表制造商。其创始人Randy Williams表示,多年来,该公司一直难以通过Shopify在谷歌购物频道上架产品,因为该公司得手动输入在售的全部200款手表。Shopify与谷歌的合作引入了从Shopify自动导入产品信息的技术,使谷歌广告的快速创建成为可能。

Williams说:“以前真的很繁琐。”他表示,上述改进促使Talley & Twine将广告预算分配从Facebook Inc.转移到谷歌。今年,该公司向谷歌广告投放了10万美元,这些促销活动也为其带来逾40万美元的销售额。

谷歌公布,在截至6月的三个月里,广告收入增长69%,达到504.4亿美元,其中源自零售的贡献最大。

销售额的增长正值疫情期间门店关闭、推动零售商网上销售之际,也适逢苹果公司(Apple Inc., AAPL)新的iPhone隐私政策促使广告客户将预算从Facebook转到其他地方

Wavemaker的Jaju称:“谷歌的运气真好。”最近已有客户将广告转到Wavemaker。

谷歌接下来的变化将聚焦消费者。Ready说,新的可视化搜索体验中,将把输入“短款夹克”的用户引导至一个看起来更像亚马逊购物搜索的到达网页——显示一排排的夹克图片,而不是谷歌目前提供的文字链接。谷歌表示,对这种形式进行测试发现,用户喜欢能更快看到品牌和款式。

展望未来,他希望将电子商务贯穿于谷歌的整个产品系列,从搜索到地图再到YouTube。Ready设想,人们在观看YouTube上某人的新衣开箱视频时,可以点击旁边的按钮购买相关物品,或者如果他们日后想要找到这些衣物,可以在Google Search上看到相关的广告。

到目前为止,谷歌的动作对撼动亚马逊的主导地位几乎没有什么大用。根据电商咨询公司ChannelAdvisor Corp.的数据,过去一年,这家电商巨头在产品搜索市场中所占份额增加了1个百分点,达到54%。

Ready说:“很显然,这是一个竞争非常激烈的领域。”

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