零售商纷纷采用亚马逊的网上卖场模式

零售商纷纷采用亚马逊的网上卖场模式随着越来越多的零售商追赶网上卖场的潮流，投资者应当退一步想想它们为何需要这么做。

零售商纷纷采用亚马逊的网上卖场模式

零售商正纷纷追赶经营网上卖场的潮流。投资者应该怎么看？

这些渠道可让第三方卖家在知名零售商网站上列出、销售和运送商品，目前这一模式开始时兴。食品杂货连锁企业Kroger Co. (KR)就有一个，服饰销售商Express、Lands’ End、J.Crew和Urban Outfitters (URBN)也有。今年早些时候，加拿大百货公司Hudson’s Bay推出了其网上卖场。梅西百货(Macy’s Inc., M)是最新加入这一潮流的公司，宣布将在2022年下半年推出其网上卖场。

直接的经济吸引力显而易见：这是一个相对低成本、高利润率的商机。零售商的前期投资很少，它们不需要购买和拥有库存。它们会在自己的网站上列出第三方卖家的商品，然后从卖家的收入中提成，通常是15%。KeyBanc Capital Markets董事总经理Edward Yruma表示，对于一些向其卖家提供物流服务和广告的成熟网上卖场来说，提成可能高达40%。

这个时机也是合理的，因为疫情给网上销售打了一剂强心针。根据Marketplace Pulse的估计，沃尔玛(Walmart Inc., WMT) 2020年的商品成交额（通过其平台完成的总销售额）翻了一番，该公司在2009年推出其网上卖场。疫情之前，增长率相对较低，为35%。

粗略的计算表明，对于一家陷入困境的零售商来说，即使是比较低的销量也有可能改变其盈利能力。假设提成率为不高的15%，如果2019年梅西百货有一个网上卖场，它必须销售约1.08亿美元（不到其当年数字平台销售额的2%），才能将毛利率提高0.1个百分点。如果算上支付给平台提供商Mirakl的费用，这个数字可能会更高，如果实际的提成率更高，这个数字会更低。

零售商接受这种方式有它们自己的理由，包括引入新的品类。例如，Kroger正在利用一个市场平台销售Bed Bath & Beyond的商品。Urban Outfitters用一个平台来卖二手服装。

在某些情况下，网上卖场模式可能会帮助零售商说服挑剔的供应商。例如，Mirakl联合创始人兼联席首席执行官Adrien Nussenbaum表示，Hudson’s Bay无法拿到其顾客想要的新款路易威登(Louis Vuitton)手袋，但能够通过其转售卖场提供这些手袋。

如果这个想法听起来好得不像真的，也许它就是真的。对于零售商来说，风险显而易见。品牌稀释是一个巨大的问题，尤其是对服饰而言。如果顾客在第三方卖家那里的体验不好，无论是在品质还是送货速度方面，都会让人对这家零售商的看法变差。

较新的一批网上卖场似乎正试图通过更严格筛选卖家来避免这两种风险。Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziuk nas指出，与实体店体验的糟糕整合也会造成损害。例如，如果购物者不能在店里提取和退还网上卖场的商品，他们会感到沮丧。

梅西百货首席数字和客户官Matt Baer在一封电子邮件中表示，该百货公司将利用网上市场平台“测试新品牌和品类”，并“即时回应各种趋势”。

这有其优点，但也有两个值得小心的启示。首先，这些零售商需要网上卖场来发现趋势，并不意味着他们肯定能把握住市场。

看看那些建立了网上卖场的服饰卖家的例子吧：2018年推出了网上卖场的J.Crew去年因疫情陷入困境，提交了破产申请。新冠疫情之前的五年里，Express和Lands’ End的总收入均以1.4%的复合年均速度萎缩，而以同一指标衡量的Urban Outfitters的增长率则持平。与一些百货公司同行相比，梅西百货今年以更为健康的方式反弹，但仍处于扭转局势阶段。

另一个需要谨慎的原因是，对第三方卖家的产品了解太多可能会惹火上身。例如，亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)因涉嫌使用有关独立卖家的数据开发竞品而受到审视。这并不是说其他零售商也会采取这样的行动，但即使表面有冲突，也会产生复杂的情况。

据Kaziuk nas表示，十多年来，零售商一直试图利用网上卖场来重振线上销售，但成功者寥寥。新一批进入这一模式的零售商希望趁热打铁。那些对自己的市场把握不准的零售商可能会留下一些烧伤的痕迹。