CX und EX: Willkommen im Zeitalter der Total Experience

Bessere digitale Kundenerlebnisse können auch die Erfahrungen der Mitarbeiter entscheidend verbessern, sagen zahlreiche Studien.


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Rückblick: London, 1988. Ich habe meine erste Stelle als Mainframe-Operator in einer innovativen Branche namens Informationstechnologie angetreten. Die ersten Monate verbringe ich damit, Speicherbänder zu wechseln. Irgendwann entscheiden die erfahrenen Profis, dass ich bereit für den nächsten Schritt bin. Das ist die Bedienung eines Druckers, wozu das Wechseln von Papier und das Einsetzen von Toner- und Fixierkassetten gehört – eine hochtechnische Angelegenheit.

Es vergehen noch ein paar Monate, bis ich die eigentliche Arbeit eines Mainframe-Operators machen darf: Ein Terminal zu bedienen und die nicht gerade intuitiven Befehle von JES, RACF und TSO eingeben, während ich in 12-Stunden-Schichten auf einen monochromen Bildschirm starre.

Wenn ich damals meinem Vorgesetzten gesagt hätte, dass meine Employee Experience nicht gerade optimal war und dass das Unternehmen die “entscheidenden Momente” auf meiner Employee Journey nicht richtig würdigte, hätte er etwas verdutzt geschaut… bevor er in schallendes Gelächter ausgebrochen wäre.

Mehr als 30 Jahre später hat sich alles verändert. Was früher als Science-Fiction-Filmrequisiten galt – Touchscreens, persönliche Kommunikationsgeräte und autonome Fahrzeuge – ist heute Realität. Und Mitarbeiter erwarten heute einfache, persönliche und gut durchdachte Erfahrungen.

Falls Ihnen das bekannt vorkommt: Es ist genau das, was Unternehmen ihren Kunden bieten wollen.

Wann hatten Sie das letzte Mal ein Erlebnis (eine Experience, wie man in der digitalen Welt sagt), das Sie wirklich genossen haben – als Kunde, als Mitarbeiter oder einfach als Mensch? Diese Frage ist hoffentlich recht einfach zu beantworten. Aber hier ist noch eine Frage: Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit diesem Erlebnis auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten?

Die Qualität digitaler Experiences zu beurteilen ist nicht einfach. Trotz dieser Schwierigkeit – oder vielleicht gerade deswegen – sind ganze Branchen entstanden, die Unternehmen dabei helfen, die Erfahrungen zu beurteilen, die sie ihren Mitarbeitern und Kunden bieten. Denn das Erfassen und Analysieren von Experiences ist ebenso wichtig wie schwer zu bewerkstelligen.

Wenn wir die Qualität von Experiences bewerten können, können wir sie verbessern. Bislang waren Umfragen unsere besten Versuche in diesem Bereich. Viele von uns kennen Net-Promoter-Score-Umfragen (siehe Kasten unten). Sie helfen uns, den Puls der Kunden zu fühlen, oder die Stimmung bei der Belegschaft einzufangen.

Unternehmen sind nicht die einzigen, die versuchen, Erfahrungen zu bewerten. Der Global Emotions Report von Gallup ermittelt die positiven und negativen Erfahrungen der Menschen weltweit. Jedes Jahr befragt Gallup etwa tausend Personen in jedem Land, wie oft sie in letzter Zeit gelacht, Schmerz empfunden, sich geärgert oder geweint haben. Diese einzelnen Momente – ein Lachen, ein Wutanfall auf einen geliebten Menschen – werden in “positive” und “negative” Erfahrungen unterteilt.

Wenn wir in der Geschäftswelt über wichtige Momente sprechen, versuchen wir im Grunde dasselbe wie Gallup. Vielleicht fragen wir unsere Kunden und Mitarbeiter nicht nach dem letzten Mal, als sie geweint haben, aber das Prinzip ist dasselbe. Das Aufschlüsseln einer menschlichen Erfahrung in einzelne Momente hilft uns zu verstehen, wie Menschen ticken.

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In letzter Zeit ist mir klar geworden, dass wir die Sache nicht ganz richtig angehen. Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) und Mitarbeitererfahrung (Employee Experience, EX) fahren momentan auf jeweils eigenen Schienen. Die Teams für die Ermittlung und Verbesserung von Kunden- und Mitarbeitererfahrungen gehören verschiedenen Abteilungen an. Führungskräfte denken in der Regel, dass sie die beiden gesondert behandeln müssen. Sie können entweder Geld für bessere Erlebnisse für ihre Kunden ausgeben oder das Leben für ihre Mitarbeiter verbessern. Meiner Meinung nach ist das die falsche Sichtweise.

Ich bin nicht der Einzige, dem es so geht. ServiceNow hat kürzlich 1.000 Führungskräfte auf der ganzen Welt befragt, wie sie CX und EX umsetzen. Die zentrale Erkenntnis, einfach ausgedrückt: Unternehmen, die für hervorragende Kundenerlebnisse sorgen, betrachten die beiden Bereiche nicht als getrennt. Stattdessen stimmen sie EX und CX aufeinander ab, um die Erkenntnisse beider Bereiche zu vervielfachen. Anstatt die beiden Experiences getrennt voneinander zu verbessern, suchen sie nach Möglichkeiten, beide gleichzeitig zu entwickeln.

„Viele der erfolgreichsten Unternehmen unserer Zeit bieten nicht wirklich neue Dienstleistungen an, sondern neue und bessere Experiences“, sagt Dave Wright, CTO von ServiceNow.


Foto: ServiceNow

Mehr als die Hälfte aller Unternehmen, die diesen Weg eingeschlagen haben, konnten ihren Umsatz steigern, die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen verbessern und ihre strategischen Ziele vorantreiben. Das ist eine erstaunliche Zahl. Und es geht nicht nur um Umsatz. Führungskräfte in führenden Erlebnisorganisationen berichteten, dass ihre Mitarbeiter zufriedener, sicherer und loyaler waren. Die Teamarbeit fiel ihnen leichter. Die Zusammenarbeit verlief reibungsloser und machte ihnen mehr Spaß.

Diese Ergebnisse zeigen mir, dass wir uns in einer neuen Ära der ‘Total Experience’ befinden. Das ist eine gute Sache. Es bedeutet auch, dass Manager lernen müssen, wie sie die Erfahrungen in allen Bereichen verbessern können.

Viele der erfolgreichsten Unternehmen unserer Zeit bieten nicht wirklich neue Dienstleistungen an, sondern neue und bessere Experiences. Denken Sie an Uber, Deliveroo, Amazon oder Netflix. Der Zeitgeist sagt uns ganz klar, dass Erfahrungen wichtig sind. Aber wie können wir sie noch verbessern?

Der wichtigste Schritt besteht darin, EX und CX aus ihren Silos zu befreien. Das ist etwas, worüber viele von uns schon in den ersten Tagen der Pandemie nachgedacht haben. Mit dem plötzlichen Fokus auf Hybrid- und Fernarbeit begann EX wie CX auszusehen. Plötzlich musste jeder die Ausstattung für sein Home-Office über die gleichen Systeme und Prozesse bestellen, die die Kunden für den Kauf ihrer Produkte verwenden.

Unserer Umfrage zufolge haben viele Unternehmen während der Pandemie Schritte zur Integration von EX und CX unternommen. Etwas weniger als ein Drittel nutzte KI und andere neue Technologien, um intuitivere Kundenerlebnisse zu schaffen. Und jetzt kommt der Clou: Die Daten zeigen, dass bessere digitale Kundenerlebnisse auch die Erfahrungen der Mitarbeiter verbessern. Etwa zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie dieselbe KI-Technologie, die ursprünglich für die Kundenbetreuung gedacht war, auch für die Entwicklung besserer Self-Service-Schnittstellen für Mitarbeiter einsetzen. Kurz gesagt, eine Rückkopplungsschleife: Bessere CX führt zu besserer EX.

Ein weltweit tätiges Einzelhandelsunternehmen hat kürzlich ein TX-Team gegründet, das Kunden- und Mitarbeiter-Callcenter vereint. Dieselben Agents kümmern sich sowohl um Kunden- als auch um Mitarbeiteranliegen. KI gibt jedem Agent ein Toolkit an die Hand, mit dem er fast jede Frage beantworten kann, die auf seinen Schreibtisch kommt. Das ist eine Win-Win-Situation. Die Mitarbeiter genießen einen kundengerechten Service, und die Kunden profitieren von der internen Rechenschaftspflicht.

In Zukunft könnte die Verfolgung und Förderung von TX ähnlich wie ein SimCity-Dashboard aussehen. Wenn wir uns auf einer solchen Plattform anmelden, sehen wir genau, wie viel Umsatz das Unternehmen macht, und können den Erfolg der Mitarbeiter und die Kundenzufriedenheit messen. KI wird hier eine große Hilfe sein. Durch die Auswertung von Umfragedaten und die Durchführung von Stimmungsanalysen könnte die Technologie uns genau sagen, wie “glücklich” unser Unternehmen ist.

Mit dem Ende der Pandemie sollten wir weiterhin nach Möglichkeiten suchen, die TX-Feedbackschleife in Gang zu halten. Die Menschen erwarten das jetzt – und es ist einfach gut fürs Geschäft. Die Zahlen lügen nicht: Unternehmen, die sich heute für ein ganzheitliches Erlebnis entscheiden, stellen sich für den Erfolg von morgen auf.

Wie eine neue App Ihnen helfen kann, die Employee und die Customer Experience zu verbessern, erfahren Sie hier.

Wie Sie Zufriedenheit messen können

Net promoter score (NPS): Misst die Kundentreue, indem es die Kunden fragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihre Marke an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen
Customer satisfaction (CSAT): Misst, wie zufrieden ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist
Customer effort score (CES): Misst die Wahrnehmung eines Kunden, wie einfach oder schwierig es ist, Produkte zu kaufen, Probleme zu lösen und Antworten auf seine Fragen zu erhalten
Employee net promoter score (eNPS): Misst die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitarbeiter sein Unternehmen als einen guten Arbeitsplatz weiterempfiehlt
Employee satisfaction index (ESI): Er umfasst in der Regel drei Fragen, die auf einer Skala von 1 bis 10 zu beantworten sind: Wie sehr unterstützt Sie das Management bei Ihrer Arbeit? Wie gut entspricht Ihr Arbeitsplatz Ihren Erwartungen? Haben Sie die Werkzeuge, die Sie brauchen, um Ihre Arbeit effektiv zu erledigen?
Voice of employee (VoE): Sammelt Mitarbeiterfeedback, Probleme und Vorschläge für die Unternehmensführung

https://www.computerwoche.de/a/willkommen-im-zeitalter-der-total-experience,3553992

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