第1回：PLG（プロダクトレッドグロース）とは？–アプリ時代の必須ビジネス成長モデル

「デジタルプロダクト」がビジネスの中核に

私たちは日々のあらゆることにアプリを使うようになりました。コンテンツ視聴やショッピングをはじめ、銀行での取引、仕事のやりとりなど、枚挙にいとまがありません。スマートフォン1台で全ての作業が完結する時代、企業の立場から見ると、アプリやウェブサービスこそが顧客との主な接点となっています。商材の性質にかかわらず、アプリに対する顧客の評価がその企業全体に対する評価につながることも珍しくありません。アプリやウェブサイトの体験が顧客の獲得や維持に与えるインパクトは大きくなるばかりです。

世界では、アプリやウェブサービスをデジタルプロダクトとまとめ、ビジネスの成功を左右する主要因として捉える見方が、常識になりつつあります。実際、調査会社のIDCによると、2026年にはアジアを拠点とする企業の40％の収益がデジタルプロダクトから創出されると予想されています。時代に合わせてビジネスが成長を続けるには、デジタルプロダクトを事業の中核に据え、そこにおけるユーザー体験をより良いものに進化させていく必要があります。

この現状にかなった事業成長モデルが、「プロダクトレッドグロース（PLG、製品主導型の成長）」です。PLGとは、デジタルプロダクトをビジネスの成長の軸としたモデルを意味し、プロダクト自体が営業やマーケティングの機能を持ち、グロース（成長）を目指す、体系化した新しい成長戦略です。具体的に見ていきましょう。

PLG（プロダクトレッドグロース）とは

PLGの生命線の一つの例として、「フリーミアム」という料金体系が挙げられます。ユーザーにサービスを無料で体験してもらい、そこから購入や有料のサブスクリプションへのアップグレードを促す仕組みです。フリーミアムでは、ユーザーの体験が顧客訴求の核となります。ユーザーは商談などから購入を判断するのではなく、実際に利用／体験することで購入を促します。いうなれば、プロダクト自体が営業としてユーザーに訴求している状態です。これがPLGです。

PLG以外の成長モデルとしては、営業担当者の実績が鍵を握る「営業主導型モデル」、あるいは広告やキャンペーンなどのマーケティング施策のコンバージョンを収益の原動力とする「マーケティング主導型モデル」が挙げられます。これらのモデルも、事業やプロダクトの性質によっては機能しますが、顧客満足や顧客維持までを視野に入れれば、PLGの特徴である、プロダクト自体が顧客を囲い込み、非常に効率的に事業成長を促すモデルとなるでしょう。

実際、Bain＆Companyの調査によると、PLGに重点的に取り組んでいる企業は、限定的に取り組んでいる企業、または全く注力していない企業よりも成長スピードが速いと言われています。また、近年、デジタルプロダクトは開発や改善が容易になりました。プロダクトに問題があってもすぐに解決、強化できるため、PLGはより導入しやすい戦略モデルとなったのです。

ここでよく疑問に思われるのが、「プロダクト主導型モデルであれば、開発担当しか事業に必要ないのではないか」という点です。そうではありません。PLGでは、マーケティング、営業、カスタマーサポートなどを含め、顧客と接点のある各部署が連携し、プロダクトの価値向上を目指すことが重要です。

マーケティングは、顧客が有料会員にアップグレードする準備ができた時に、パーソナライズされたキャンペーンを実行することができます。営業は、顧客が個別サポートを必要とするような複雑なケースに直面していることを特定できます。カスタマーサポートは、顧客がアプリ内で困っていることを察知し、支援を行うことができます。これらは全て、顧客のプロダクト体験に関わってきます。

社内全体で上手に活用すれば急速な成長につながるPLGですが、その運用につまずいている企業が多いのもまた事実です。そこで、次にPLG戦略を実践する上で知っておきたいポイントを紹介します。

「良いプロダクト」の条件

まず、良いプロダクトが一般的にどのような特長を備えているか、理解しておきましょう。1つ目の条件は「Accessibility（アクセシビリティー）」です。日本語にすると、「近づきやすさ」や「使いやすさ」を表す言葉ですが、例えばアカウント設定が面倒だったり、インターフェースが分かりにくかったりすると、顧客は離脱してしまいます。一方、利用しやすく、簡単に使えるプロダクトは利用のストレスがないため、当然顧客を長時間サイト内に引き留めておくことができます。

次に重要なことが「Essentiality（エッセンシャリティー）」という概念です。これは、「必要不可欠である」ことを意味する英語ですが、つまり顧客がプロダクトを日々の生活や仕事に不可欠だと感じることが大切である、ということです。このような顧客の感覚は、プロダクトが問題を解決した時に生まれます。

例えば、フードデリバリーのサービスは一般的に便利と思われていますが、必要性を感じない人がいることも事実です。しかし、買い出しを忘れて冷蔵庫に食材が何もない夜、または、突然コンロが壊れたようなタイミングであれば、どうでしょう。フードデリバリーの価値が一気に伝わるチャンスとなるのです。

このチャンスを、われわれは「アハモーメント」と呼んでいます。このような「必要とされる瞬間」のプロダクト体験が、次回以降のリピートを左右します。良いデジタルプロダクトは、理想的な利用場面が入念に想定されており、そのシーンで最大の利用価値が発揮されるよう計算されています。言うはやすく行うは難しですが、顧客を獲得／維持する上では重要な考え方です。

最後の条件は「Monetizability（マネタイザビリティー）」、日本語にすると「収益可能性」です。いくら顧客を獲得／維持できても、利益を産まなければビジネスとして成り立ちません。良いプロダクトは顧客に高い価値を提供しながら、同時に利益も最大化します。

デジタルプロダクトを運用する上では、無料体験から有料サブスクリプション、またはより高額なプランへのアップグレード件数を増やすことが重要です。広告収入がメインのプロダクトであれば、1人当たりの広告閲覧時間などの指標を、しっかり重要視していく必要があるでしょう。

プロダクトの「健康診断」

いかなる成長モデルにも、必要に応じて定期的な結果分析が必要です。PLGでも、プロダクトの状態を逐一チェックしていくことで、成長を加速させることができます。では、どのような指標を掲げればいいのでしょうか。

もちろん収益や売り上げは重要な指標ですが、PLGを効率的に運用する上では過去の収益などのいわゆる「遅行指標」よりも、初期の新規登録者から有料ユーザーへの転換率、日々のアクティブユーザーの行動パターン、長期的なリテンションなど、ユーザー行動を軸にした、売り上げに寄与する「先行指標」に着目する必要があります。最終的に収益の増加を図るためには、これらの先行指標の最適化が必要になってきます。

例えば、まず顧客に行ってほしい行動を特定するところから始めます。ECサイトであれば購入、SNSであれば新しく誰かをフォローするなどが当てはまります。次に、全体の顧客の中で何％がそのアクションを実行しているか、また、それにどれくらいの時間を要しているか、着目してみましょう。そこから、アクションを実行する顧客と実行しない顧客の違いや、そのアクション完了までの時間が短い顧客と長い顧客の違いを分析することで、プロダクトのどこを改善すれば良いか見えてきます。

今回は詳しい分析手法は割愛しますが、PLGを効果的に社内で展開するには、データ分析を日常的に行う必要があります。ユーザー行動の詳細を理解することで、チームはプロダクトの問題を迅速に把握、改善し、次に何を行うべきかを知ることができます。

PLGを社内全体で共有する

大企業では、開発担当やIT担当はPLGの重要性を理解しているものの、なかなか上層部を説得し、投資を得ることが難しいケースが多く見受けられます。プロダクトの細かい機能の改善が、どのくらいユーザー獲得と収益化につながるか、その効果をはっきりと数値化できない限り、上層部の承認を得て全社的にPLGモデルを運用することは困難です。

デジタルプロダクトの黎明（れいめい）期では、新機能をいくつリリースできたなどのアウトプットの数で開発部門の成果を評価するのが主流でした。しかし現在は、それらの機能が顧客の利用、およびビジネスの成長にどのくらい貢献したかを明確にしない限り、成果を評価することはできません。

具体性も重要です。特に経営幹部層を巻き込んでいくには、新規顧客登録数だけでなく、エンゲージメントや脱退率など、あらゆる指標を用意して、プロダクトのどの機能が影響を与えているか、開示、説明する必要があります。単にデジタルプロダクトが基本的な顧客ニーズを満たすものであるだけでなく、まさに持続可能な成長を生み出す「金のなる木」であることを示さなければいけません。その過程において、生産性の高い議論を行うためには、カスタマージャーニーの可視化、収益化のトレンドや事業成長の戦略を説明するデータを準備しておくことが重要です。

PLGは各部署が連携して初めて成功する事業モデルです。上層部を説得した後、社内全体に簡単にデータへアクセスできる体制を整えていきましょう。「データの民主化」を目指し、分析担当だけがデータを独占すべきではありません。どの部署も同じようにデータを分析し、そして、その結果は簡単に部署間で共有される必要があります。

最後に

時代の波に応じて、事業モデルも進化させなければいけません。PLG実践の手法は一つではありません。自社プロダクトの性質を理解した上で適切な分析を行い、その組織にあった戦略を組み立てることが重要です。また、社内全体でプロダクト体験を重視できるようになれば、長期的なユーザーの獲得／維持をもたらす好循環型のビジネスモデルを創出できるでしょう。

次回は、プロダクトリサーチにおけるAIのインパクトについて紹介します。