TikTok势头凶猛,Meta调整策略力推Reels

堪称社交媒体鼻祖的Meta为了维系其行业主导地位,现在正不得不大幅调整策略,将把自有短视频产品Reels排在2022年优先事项清单的第一位,而这可能带来持久的财务后果。

TikTok势头凶猛,Meta调整策略力推Reels

一般来说,一家公司如果在与投资者交流时花时间讨论某个竞争对手,就算落了下风。

事实已经证明,字节跳动(Bytedance Ltd.)旗下短视频平台TikTok对Meta Platforms Inc. (FB)来说是极为凶猛的竞争对手,因此Meta才会在2月份的财报电话会议上五次提到TikTok。堪称社交媒体鼻祖的Meta为了维系其行业主导地位,现在正不得不大幅调整策略,而这可能带来持久的财务后果。

Facebook母公司Meta的首席执行官扎克伯格(Mark Zuckerberg)出席第四财季财报电话会议时,把Meta自有短视频产品Reels排在他为该公司列出的2022年优先事项清单的第一位。2020年,Meta在Instagram上面向全球用户推出Reels,今年早些时候又在Facebook上推出该产品。该公司上个月表示,Reels是其增长最快的内容形式,增速比其他内容形式“快得多”,而且在Instagram上已经成为用户粘度增长的最大贡献者。虽然Reels正帮助减缓用户流失,但投资者流失是另一回事:Meta股价今年以来累计下跌三分之一。

TikTok去年表示,其全球用户达到了10亿。该公司的盈利化努力仍处于早期阶段,2020年才正式在自家平台上推出广告。不过,Reels的相关努力处于更为早期的阶段,似乎依然更加看重提升用户粘度,而不是赚取广告费。眼下,用户在Instagram上最多或可滚动浏览六七则Reels视频而不遇到广告;但可能刚看了两则Instagram Stories或Feed帖子就会遇到广告了。

虽然Reels的广告登载量料将随着时间的推移而增加,但其广告可能永远不会像在Meta旗下一些更成熟的内容形式中那样普遍。摩根士丹利(Morgan Stanley)的Brian Nowak估计,比起核心的Instagram和Facebook,即使到明年年底,Reels的货币化程度可能仍会低至多45%。

积极的一面是,Meta最近表示, Stories上的广告在一些地区终于正达到与Feed广告同等的货币化水平,这预示着假以时日,Reels或许也能变得更有价值。不过,可能会有额外的成本。为了在一个本已竞争激烈的领域吸引优质内容,Meta表示,将就一些广告格式(如叠加广告和贴图广告)向Reels创作者提供收入分成。

Meta最终得向创作者提供多少广告收入分成,在某种程度上或将取决于短视频领域的竞争到底有多激烈。摩根士丹利的Nowak估计,40%的Reels广告收入将归属于会和创作者分享的类别,这些收入中的多达55%可能会分给创作者,这将与YouTube的分成比例以及据他所说Meta以往针对Facebook Watch和Instagram旗下IGTV执行的分成比例相一致。瑞银(UBS)的Lloyd Walmsley则认为会少得多。他说,创作者目前习惯于通过拉赞助而非拿收入分成来赚取大部分收益,他还表示,创作者通常需要通过多平台撒网建立一个庞大多元的受众群,才能拉到赞助。

Meta已明确表示,Reels的使用起初将侵蚀Newsfeed、Stories等盈利化程度较高内容形式的用户粘性,但可以期待的是,总体用户粘性会攀升,随着时间的推移将提振广告收入。Instagram最近宣布了多项新的聊天功能,希望能让用户把更多时间花在该平台上。但它可能面临艰巨的任务:虽然Instagram通过在专门的照片分享领域成为一张新鲜、酷炫的面孔而拓展了受众群,但Reels给人的感觉很像是把现有视频应用的翻版简单嫁接到一个Meta平台上。

鉴于许多用户都想要转到更新、更闪亮的平台,似乎已经没那么风光的Meta需要寻求突破。风险在于,其短视频产品可能无法打造财务方面的亮点。

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