Mehr Überblick, weniger Retouren

Auf der anderen Seite stehen hohe Re­tourenquoten, wie sie etwa nach Weihnachten vorkommen können. Hier können Retouren-Management-Lösungen Unternehmen dabei unter­stützen, proaktiv entgegenzuwirken. Retournierte Waren bedeuten für Händler einen großen Aufwand. Was von Käufern zurückkommt, muss für einen erneuten Verkauf aufgearbeitet werden – und das bei Retourenquoten von bis zu 75 Prozent, wie eine aktuelle EHI-Studie zeigt. 65 Prozent der befragten Online-Händler sehen als größten Kostentreiber die Prüfung, Sichtung und Qualitätskontrolle der Artikel. Hinzu kommt, dass Händler die Versandkosten der ­Retouren oft selbst tragen – kein Wunder also, dass sie Rücksendungen gerne vermeiden würden.

Allerdings ist die Corona-Pandemie ein Katalysator für den Trend „E-Commerce“. Der Auftrieb, den der Online-Handel erfahren hat und nach wie vor erfährt, bedeutet im Umkehrschluss auch mehr Retouren. „Das bestätigte auch das Statistische Bundesamt im vergangenen November“, erklärt Maurizio Hein, Country-Manager Germany bei Swappie. „Von Mai bis September 2021 lagen die Umsätze in Deutschland im Online-Handel 36 Prozent über denen desselben Zeitraums im Jahr 2019.“ Neben der grundsätzlichen Verschiebung ins Internet wirke sich die Pandemie vor allem auf die Verfügbarkeit von Unterhaltungselektronik und Ersatzteilen aus. Eine in Auftrag gegebene Umfrage zeige, dass Kunden nicht gewillt sind, lange Lieferzeiten in Kauf zu nehmen. „Fast 17 Prozent entscheiden sich mittlerweile für ein generalüberholtes und gebrauchtes Modell“, erläutert Hein.

Dass das Thema „E-Commerce“ relevant bleiben und neue Höhen erreichen wird, betont auch Logistikexperte und Mitgründer des Unternehmens Wuunder, Jeroen Gehlen. „Der Online-Handel hat in seiner Entwicklung fünf Jahre übersprungen“, sagt er mit Bezug auf die Pandemie. Aufgrund der gestiegenen Nachfrage, der höheren Einkaufsraten von Waren und der Verzögerungen in der Lieferkette stehe diese nun im Mittelpunkt jedes Unternehmens. „Das Retouren-Management ist ein Thema mit erhöhter Aufmerksamkeit, da alle zurückgegebenen Produkte zu höheren Preisen als noch vor der Pandemie verkauft werden können, vorausgesetzt, der Retourenprozess ist intelligent organisiert.“ Durch die hohen Produktionskosten bleibe das Geld eines Unternehmens sonst in zurückgegebenen Produkten hängen. Der Experte vermutet, dass sich das neue Kaufverhalten vieler Menschen auch nach der Pandemie nicht wieder zu ändern wird. „Auch das Homeoffice und mobiles Arbeiten werden sich durchsetzen und zu weniger Ladenbesuchen führen, da die Menschen weniger pendeln“, ist er sich sicher. Dazu kommt für Artjom Bruch, CEO von Trusted Returns, dass die aktuellen Regelungen wie 2G oder 2G+ zu weiteren Zuwächsen im E-Commerce sorgen werden. „Bereits jetzt ist abzusehen, dass das ungebrochene Wachstum der Platzhirsche wie Amazon – aber auch kleinerer Händler – 2022 weitergehen wird“, hebt er hervor.

Eine Problematik, die daraus folgt, ist das Thema „Nachhaltigkeit“. „Die größte Herausforderung des Online-Handels ist das Müllaufkommen – das spiegelt sich auch in unserem Retouren-Report wider“, sagt Bruch. Besonders die Vermeidung von Retouren könne den Verpackungsmüll verringern. Leider setzten viele Händler weiterhin auf den Beileger als bevorzugte Form der Retourenabwicklung. „Problematisch ist er aus zwei Gründen: Beileger, die nicht genutzt werden, landen ungesehen im Müll. Zusätzlich verschlechtert der unnötig genutzte Laserdrucker nachhaltig die Umweltbilanz“, erläutert der CEO. Darüber hinaus verliere der Händler wichtige mögliche Kontaktpunkte. Durch den direkten Kontakt mit den Kunden über ein Retourenportal hingegen erfahre der Händler die Hintergründe für eine geplante Retoure und könne gegebenenfalls rechtzeitig reagieren. Unternehmen könnten u. a. auf diese Weise nachhaltiger agieren.

Das Problem der letzten Meile

Hein sieht das Problem vor allem auf der sogenannten letzten Meile: Dort falle ein Großteil des CO2-Ausstoßes an. „Ein gutes Beispiel, wie man versuchen kann, dieses Thema holistisch anzugehen, ist die Wahl der Verpackung und des Versandmaterials“, betont er. Neben klassischen Faktoren, etwa ob die Verpackung biologisch abbaubar und durch nachwachsende Rohstoffe produziert worden sei, könne dabei auch das Verpackungsdesign eine Rolle spielen.

Gehlen bewertet den E-Commerce indes als „deutlich nachhaltiger, als man denkt“: „Die Zustellung von Paketen an beispielsweise 100 Verbraucher oder Unternehmen kann umweltfreundlicher sein als die Fahrt von 100 Personen mit dem Auto zu einem Geschäft.“ Allerdings müssten die Pakete mit Elektrofahr­zeugen ausgeliefert und die Touren optimiert werden. Innovative Lösungen wie das „City Fulfillment“, bei der Bestellungen gelagert und mit Eilaufträgen kombiniert werden, seien definitiv auf dem Vormarsch.

Ein weiterer Schritt auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist, die Gründe für Retouren festzustellen und die Anforderungen der Kunden umzusetzen. Letztendlich geht es darum, die Erwartungen von Kunden zu erfüllen – keine ein­fache Aufgabe, wie Gehlen verdeutlicht: „Wenn Geschmack oder Größe Teil der Kaufentscheidung sind, müssen Unternehmen ständig daran arbeiten, ihre Käufer zu verstehen. Die Informationen auf der Website sind der Schlüssel für den Erfolg.“ Wenn zudem Käufer die Waren vor einem bestimmten ­Datum benötigen, müsse das Transportunternehmen eine gleich­bleibende Lieferqualität bieten.

„Neben bestimmten ‚Hygienefaktoren‘ wie akkurate Beschreibungen und Produktabbildungen lohnt es sich oft, noch einmal genauer nach Details zu schauen“, rät Hein. „So haben wir etwa festgestellt, dass einige Kunden die Größe des iPhones mit der Bildschirmgröße gleichgesetzt haben. Das hat in der Vergangenheit zu Verwirrung und zu einigen Retouren geführt. Nach einer Schulung des Kundenservices und einer Angleichung auf der Website konnten wir das Problem beheben.“ Der zwanghafte Versuch, Retourenquoten zu senken, könne sich allerdings auch negativ auf die Kundenzufriedenheit, Kauffrequenz und Customer Life Time ­Value auswirken. „Unternehmen sollten die Ursachen bekämpfen, nicht die Retouren an sich“, betont er.

Das bestätigt auch eine Yougov-Umfrage: Die Erfahrung bei der Retoure hat für 73 Prozent der Verbraucher Einfluss darauf, ob sie weiterhin bei diesem Händler einkaufen würden. Darauf müssen Händler besonders nach Weihnachten und nach Shopping-Events wie dem Black Friday achten, denn dort fallen die häufigsten Retouren an. Vor allem in diesen Zeiten ist es wichtig, ein System zur Hand zu haben, das Mitarbeiter bei ihrer Arbeit unterstützt – wie etwa eine Retouren-Management-Lösung. „Sie können dabei helfen zu erkennen, aus welchen Gründen Retouren gewünscht werden“, erklärt Trusted-Returns-Experte Bruch. „Viele dieser Gründe können durch Kommunikation aus dem Weg geräumt werden.“ Grundsätzlich sei den Kunden eine positive Customer Journey wichtig – und die ende nicht, wenn das Geld beim Händler auf dem Konto ankommt. Allerdings sollte eine Retouren-Management-Lösung bereits ausgereift und möglichst gut mit allen anderen Systemen des Unternehmens vernetzt sein, hebt Country-Manager Hein hervor. „Eine Integration mit dem Shop-System oder Order-Management-System, Enterprise Resource Planning (ERP), Versanddienstleister-Tracking und Customer Rela­tionship Management (CRM) kann dabei auch helfen, Prozesse zu optimieren und die Bearbeitungszeiten zu verkürzen“, verdeutlicht er.

Transparenz ist das A und O

Auch in diesem Bereich gelte, dass Transparenz gegenüber dem Kunden das A und O sei. Eine effektive Retouren-Management-Lösung könne z. B. helfen, ­automatisierte E-Mails auszusenden und dem Kundenservice Zugriff auf den Bearbeitungsstatus zu geben. Auch weist Hein auf die Wichtigkeit der Personal­planung hin. Personal sei nicht nur für die umsatzstärksten Monate von Bedeutung – um Retouren effektiv zu managen, würden Mitarbeiter auch in den folgenden Wochen benötigt.

Eine weitere Möglichkeit, den Retourenprozess im Online-Handel effektiver zu gestalten, wäre der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI). Deshalb ent­wickeln viele Dienstleister und Händler zunehmend Strategien, die auf Machine Learning (ML) beruhen. „Neben einfachen Aussagen, wie z.B. welche Artikel eine höhere Retourenquote haben, kann die Anwendung von KI dabei behilflich sein, komplexe Muster zu erkennen und Kostenoptimierungen zu ermöglichen“, erläutert Hein.

Das Problem dabei ist laut den Retourenexperten Gehlen und Bruch: KI wird vielerorts noch zu wenig genutzt. „Grundsätzlich kann man sagen, dass hier großes Potenzial ruht, das selten abgerufen wird“, betont Bruch. „KI kann beispielsweise lernen, die Bedürfnisse und Probleme der Kunden zu analysieren und nach passenderen Lösungen als dem Rückversand zu suchen. Langfristig können sich die Mitarbeiter im Kundenservice so auf die reinen Härtefälle fokussieren, wodurch die Bearbeitungszeiten kürzer werden und die Customer Return Experience nachhaltig verbessert wird.“ Investitionen in KI seien auf lange Sicht die perfekte Ergänzung – an mancher Stelle auch die bessere Alternative – zum sehr teuren Marketing.

Dem stimmt Jeroen Gehlen zu: „Sie ist ein äußerst wichtiger Bestandteil der Lieferkette und des elektronischen Handels.“ Die Transportunternehmen würden sich auf die Kenntnisse ihrer Fahrer verlassen, um die Lieferadresse und die Haustür oder die zu fahrende Lieferstrecke zu finden. „Verkäufer wiederum verlassen sich immer noch auf das Bauchgefühl ihrer Kundendienstabteilung, um die Qualität ihres Transportunternehmens zu beurteilen. KI könnte einen wichtigen Beitrag leisten und diese Entscheidungen zu den besten Bedingungen treffen.“

Mit KI Retouren verringern

Sollte der E-Commerce-Boom anhalten, wäre KI eine mögliche Lösung, um den Überblick zu behalten. Dass der Trend anhält, vermuten alle drei Experten. „Ich gehe davon aus, dass künftig mindestens 90 Prozent der Waren, die wir kaufen, online erworben werden“, sagt Wuunder-Mitgründer Gehlen. Eine andere Entwicklung würde auch Maurizio Hein wundern: „Konsumenten haben sich an viele Annehmlichkeiten, wie etwa das bequeme Shoppen vom Sofa aus mit direkter Lieferung nach Hause am nächsten Tag, gewöhnt.“ Jedoch sieht er noch viel Potenzial für hybride und „glokale“ Ansätze. Ein Produkt tatsächlich anzufassen, mit persönlicher Beratung bei einem Kaffee, biete für viele Kunden immer noch einen Mehrwert.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 1-2/2022. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Trusted-Returns-CEO Bruch erwartet, dass die Umsätze im E-Commerce auch in diesem Jahr unerreichte Höhen erklimmen werden. Nach zwei Jahren Pan­demieerfahrung würden sukzessive zielgruppenspezifischere Services wie z. B. eine bessere Logistik ent­wickelt und so mehr Menschen mit Angeboten in Online-Shops erreicht. Um den Wünschen der Konsumenten gerecht zu werden, würden Online-Pure-Player weiterhin traditionelle Einzelhändler kaufen und diese in ihren Prozess integrieren. „So kann beispielsweise das Bedürfnis nach hybriden Lösungen im Kauf und bei der Retoure erfüllt werden.“

Bildquelle: Getty Images / iStock / Getty Images Plus

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