Web3の世界では、従来のようにデータで儲けるためにユーザーを囲い込まない。オープンなプラットフォームを構築し、ユーザーと価値を直接共有することで、プラットフォーマーを含むすべての参加者により多くの価値がもたらされる。これに伴い、新たな競争圧力が生じる。アプリケーションが提供する価値がこれまで以上に重要になるのだ。新たな競争優位を構築するため、企業には事業戦略の刷新が求められる。本稿では、Web3関連事業を手がける筆者が、具体的なサービスを挙げ、従来の状況と比較しながらWeb3の可能性を解説する。
今日の主要なインターネット・プラットフォームは、ユーザーとユーザーデータを集約することで成り立っている。これらのプラットフォームは成長するにつれ、ネットワーク効果によって価値を提供する能力を高め、プラットフォームを優位に保つことができるようになった。
たとえば、ユーザーの行動に関するフェイスブック（現メタ）のデータは、同社のアルゴリズムのチューニングに貢献し、競合他社よりも圧倒的に優れたコンテンツフィードと広告ターゲティングの提供を可能にした。
一方、アマゾン・ドットコムは、顧客の需要を幅広く把握することで、配送ロジスティクスの最適化と自社ブランドの製品開発を実現した。
そしてユーチューブは、多様なクリエイターたちによる膨大な動画ライブラリーを築き、ほぼあらゆるトピックに関するコンテンツを視聴者に提供することを可能にしている。
このようなビジネスモデルでは、ユーザーとユーザーデータを囲い込むことが競争優位の主な源泉だ。結果的に、従来型のインターネット・プラットフォームは通常、データを（総合的なデータでさえ）共有しない。ユーザーにとっては、自分のソーシャルグラフやその他のコンテンツをエクスポートすることが難しい。したがって、たとえユーザーが特定のプラットフォームに対して不満を募らせても、そこから離れることは割に合わない場合が多い。
ところが、この状況はすべて変わるかもしれない。メタのような「Web 2.0」企業に対し、新規参入者が独自の条件で挑戦するのは難しい。しかし現在、「Web3」と呼ばれるモデルに取り組む企業が新たな価値を提案しているのだ。
メタバースや、極度に金融化されたさまざまなNFT（非代替性トークン）プロジェクトに関する世間の話題はさておき、何よりもWeb3こそが従来とは根本的に異なるアプローチであることは、一部の開発者らの間で一致している。
データで儲けるためにユーザーを利用するのではなく、別の手段があるというのがWeb3の前提だ。オープンなプラットフォームを構築し、ユーザーと価値を直接共有することで、プラットフォーマーを含むすべての参加者により多くの価値がもたらされるはずだ。
Web3では、基盤となるデータはプラットフォーマーが全面的にコントロールするのではなく、ユーザーが生成したコンテンツ（投稿や動画など）や購入したデジタルオブジェクトは、通常、ユーザーが所有する。加えて、それらのデジタル資産は概して、企業のサーバーでプライベートにホストされるのではなく、パブリックブロックチェーン上で相互運用可能な規格に基づいて生成されている。
これによってユーザーは原理的に、どのプラットフォームでも脱退したい時には、そのアプリから離れて別のアプリに（自分のデータとともに）移行することができる。その意味で資産は「ポータブル」（移植可能）となるのだ。
これは大きな変化であり、デジタル企業の事業運営のあり方を根本から変える可能性がある。異なるプラットフォーム間でユーザーが自分のデータを移行できることで、新たな競争圧力の源泉が生まれ、企業は事業戦略のアップデートを迫られる可能性が高い。
プラットフォームがユーザーのために十分な価値を創出していない場合、ユーザーはただ離れていくだけかもしれない。実際にWeb3では、新規参入者は有力なユーザーに自社への移行を明確に動機づけることができる。
その例として、NFT取引プラットフォームのルックスレアは最近、「バンパイア・アタック」と呼ばれる手法を通じて、大手プラットフォームのオープンシーから乗り換えるユーザーに報酬を提供した。
ただし同時に、Web3のダイナミクスはゼロサムではない。つまり、プラットフォームの全体的な価値創出の機会は、より拡大する可能性があることを意味する。相互運用可能なインフラストラクチャーレイヤーを基盤にすることで、プラットフォームはより広範なコンテンツネットワークに接続しやすくなるため、ユーザーに提供できる価値の規模と形態が増える。
たとえばWeb3のアートギャラリーは、ユーザーによってブロックチェーン上で作成されたアートワークを自力で調達でき、ユーザーは作品をプラットフォームに直接アップロードする必要がない。
これは既存のプラットフォーマーにとっても、コンテンツ調達の有益なアプローチとなりうる。ツイッターは最近、ユーザーがプロフィール欄で所有するNFTを公開できる機能を導入し、インスタグラムも同様の取り組みを進めている。
そして新興プラットフォーマーにとっては、いわゆる「コールドスタート問題」──初期にコンテンツ不足のためにプラットフォームの勢いが得られないという現実──を解決するうえで、既存のデジタル資産を統合する能力は不可欠となりうる。
加えて、インフラストラクチャーレイヤーがあるため、ユーザーの信用を確立するために要するコストはWeb3では大幅に低い。デジタル資産を公開台帳で管理することで、どのような資産が存在し、誰が何を所有しているかが明確になる。これは従来、ウェブ上で行うのが難しかった。
たとえば、あるデジタルアーティストが、新しいアートワークは489個限定であると主張した場合、所有者希望者はその事実をブロックチェーン上で直接確認できる。アーティスト本人を信用する必要はなく、ギャラリーや他の仲介者にその事実を保証してもらう必要もない。
このトラストフレームワークは、Web3のプラットフォームで動くソフトウェアにも及ぶ。主要なオペレーションは、ブロックチェーン上で監査可能かつ変更不可能な「スマートコントラクト」にエンコードできる。これによってプラットフォームの設計者は、特定の設計特性──価格設定のルール、ロイヤリティに関する合意、ユーザーへの報酬の仕組みなど──に前もって取り組むことが可能になる。
これらすべてが意味するのは、少なくとも理論上は、Web3ではプロダクトのローンチが格段に容易になるということだ。無名の起業家でも、既存のプラットフォーマーからの承認を得ずに、既存のネットワークにつながるプロダクトをつくることができる。実際、ユーザーはプロジェクトの背後にいる企業（または人）を信用する必要がなく、コード自体を信用するだけでよいという極端な場合もある。
例として、ウクライナでの人道支援の取り組みをサポートする最近の募金活動の一部は、寄せられたすべての募金をウクライナ政府や関連慈善団体に自動送金するスマートコントラクトによって運営されている。つまり、たとえ募金活動の主催者が完全に匿名であっても、寄付者は提供したお金が適切に使われるであろうことを信用できるのだ。
Web3の金融用途がまだ初期段階にあり、かつ取引量が多いため、過熱した期待に乗じて詐欺を画策する悪質なプレーヤーも当然ながら少なくない。現在のWeb3体験の多くは、テクノロジーに精通した有力ユーザー向けに設計されている。一方で一般的なユーザーは、アプリやプラットフォームは実際に何ができるのかについて限定的にしか理解していない。ましてや、ソースコードが記述通りに機能するかを検証できる人などはるかに少ない。一般的な消費者にとってWeb3技術が安全で利用しやすくなるのは、まだ先のことだ。
また実際には、既存のネットワークに接続しても、そこでの定着を望む熱心なユーザー基盤を自動的に引き込めるわけではない。あらゆるベンチャー企業がそうであるように、ユーザーの真のニーズを解決するプロダクトをつくることが不可欠だ。
ただし、ひとたびユーザーのニーズを解決すれば、Web3を通じて既存のネットワークを活用することで、実装とスケールは格段に容易になる。
プラットフォームのバックエンドをオープンにして相互運用性を持たせれば、イノベーションを組み合わせることが可能になり、インフラストラクチャーレイヤーの構築に直接投資するインセンティブが生まれる。
たとえば、インターネット全体からお気に入りのものを集めてコレクションを作成できるWeb3サービスを提供するクードスは、どのネットワークからでも接続し改良できる共有インフラを構築している（情報開示：本稿筆者のエスバーはクードスの共同創業者であり、コミナーズは同社にマーケットデザインの助言を提供している）。
インフラを共有することで、アプリは優れた体験の構築に集中でき、プラットフォームの設計は競争優位の源泉としていっそう重視されるようになる。あるアプリが市場について何を理解しているかは、そのアプリのUXとUIに反映されるものだが、Web3においても引き続き、ユーザーに関する洞察はコンシューマー向けアプリの差別化につながるはずだ。
またWeb3のプラットフォームは、コミュニティ・エンゲージメントと社会的一体性を通じて、新しく非常に強力なタイプのネットワーク効果を生む可能性を秘めている。デジタル資産の所有は心理的オーナーシップの意識を促進し、消費者は、プロダクトがほぼ自分自身の延長と化すほどの熱意を抱く場合がある。
プラットフォームのユーザーは、文字通り「ファン」となり、そこでの共通のプラットフォーム体験を通じて絆を形成する。スポーツチームや無名のバンドのファンが、自分たちをコミュニティと見なすのと同様だ。
一例として、ストリートウェアの人気ブランドのザ・ハンドレッズは先頃、自社のマスコット「アダム・ボム」をテーマにした一連のNFTを発売した。このいずれかを所有していれば、コミュニティのイベントへの参加や限定品の購入ができ、ブランドのファン同士で交流する手段が提供される。結果的にファンの熱意はいっそう高まる。
ザ・ハンドレッズはまた、アダム・ボムの衣装コレクションの一部に使用されたNFTの所有者に対し、ロイヤリティを（ストアクレジットで）支払うことを自発的に発表した。これは大まかに例えれば、あなたがラルフローレンのエンブレムの共同所有権を持つことができ、そのエンブレムを使用したポロの新商品が出るたびに、あなたに配当金が与えられるようなものである。
こうした方法でブランドの価値を部分的に分散化することで、結果的にザ・ハンドレッズのコミュニティは同社のIPへの愛着をいっそう強め、推奨に格別な努力を注ぎ、中にはアダム・ボムのタトゥーを入れた人さえいる。
もう一つの例は、分散型金融プラットフォームのユニスワップからの「フォーク」（派生）であるスシスワップだ。スシスワップの基盤となるアルゴリズムは、ユニスワップが公開したコードの複製である。
主な違いとして、スシスワップは強固なブランドとコミュニティを築くと同時に、ユーザー向けに活発で継続的な報酬システムを設けることで、ユーザーのエンゲージメントとプラットフォームへの好感度を高めてきた。それによって、短期間でユニスワップに肩を並べる競争相手として台頭することができた。
より一般的には、所有権の共有によって、プロダクトとその派生物をめぐるインセンティブを一致させやすくなり、開発者や貢献者になるインセンティブがすべての人にもたらされる。
また、その基盤をなす技術標準は、すべてのWeb3企業が土台として活用できる。このためプラットフォームを軸とするコミュニティは、以前よりもはるかに敵対的ではない形で協創でき、より多くの派生物が流通し、プラットフォームのエコシステムはいっそう強化されていく。
短期的には、このモデルは消費者余剰の一部を開発者とクリエイターに譲ることになる。しかし、開発者はより多くを得るからこそ、全員にとってのパイ全体を大きくするための投資に強いインセンティブを持つ。したがって長期的に、Web3では消費者余剰も増えるはずだ。
＊ ＊ ＊
結論として、Web3はすべての人々により有益なインターネットをもたらす可能性を秘めている。新興企業はWeb3のインフラを土台にすれば、従来型のウェブよりもはるかに容易に、自社のブランドと製品コンセプトを中心とするコミュニティを築くことができる。
そして既存のプラットフォーマーも、ブロックチェーンを基盤とするコンテンツネットワークに接続し、ユーザーデータの所有権の一部をユーザー自身に与えることで、Web3の有益性を活用できる。
これらが示唆する次世代のウェブは、私たちが現在使っているウェブとは大いに異なり、より開かれたものになる可能性が高いことがわかる。
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